Vejica v angleščini: kratek priročnik za Slovence

Uporaba vejic v angleščini se ravno dovolj razlikuje od vejic v slovenščini, da pride do napak. Pripravil sem nekaj osnovnih pravil, ki vam bodo pomagala pri vejicah v angleščini. Ne gre za izčrpen seznam, je pa dober začetek, da se boste lahko vejic lotili bolj samozavestno.

Kdaj uporabiti vejico:

• Po uvodnih frazah: Vejico potrebujejo uvodne besede ali stavki, ki posredujejo informacije o okoliščinah. Vejica bralcu sporoči, da se začenja glavni stavek.

  After finishing dinner, I went for a walk. (Po večerji sem šel na sprehod.) 🚶‍♂️

• Za ločevanje elementov pri naštevanju: Kadar naštejete tri ali več stvari, uporabite vejice. Vejica mora biti tudi pred besedo “and” pred zadnjim elementom.

  She bought apples, bananas, and oranges at the store. (V trgovini je kupila jabolka, banane in pomaranče.) 🍎,🍌,🍊

• Za dopolnjevalni stavek: Uporabite vejice, če dodajate informacije, ki niso ključne za pomen stavka. Za dopolnjevalni stavek gre, če lahko te informacije odstranite, stavek pa ostaja razumljiv.

  My sister, who is a doctor, lives in London. (Moja sestra, ki je zdravnica, živi v Londonu.) 🏙️👩‍⚕️

• Pred vezniki v sestavljenih povedih: Ko združujete dva samostojna stavka z veznikom (and, but, yet, so, or nor, for), uporabite vejico:

  I wanted to go to the beach, but it was raining. (Želel sem iti na plažo, vendar je deževalo.) 🌧️🌊

• Za neposredni nagovor: Pri neposrednem nagovoru osebe, uporabite vejico.

  John, can you pass the salt? (John, mi lahko podaš sol?)🧂

• V stavkih if: Če je fraza z if na začetku celotne povedi, uporabite vejico po tem stavku. Pri obratnem vrstnem redu vejice ni.

  If it rains, we will stay indoors. (Če bo deževalo, bomo ostali znotraj.) ☔

  We will stay indoors if it rains.

• Pri citatih: Vejice ločujejo citate od preostalega stavka:

  "I'm tired," she said. ("Utrujena sem," je rekla.)😴

Še nekaj dodatnih pravil

Sledi še nekaj zanimivih posebnosti pri uporabi vejic.

• Pred etc.: Vejico vedno postavite pred etc. (in podobno):

  She bought apples, bananas, oranges, etc. (Kupila je jabolka, banane, pomaranče itd.)

• Pri nazivih: Vejice ločujejo imena od nazivov:

  James Brown, Ph.D., will speak at the event. (James Brown, doktor znanosti, bo nastopil na dogodku.) 🎓

• Pri naslovih: Vejice ločujejo različne elemente naslovov in datumov.

  He lives at 123 Maple Street, Springfield, Illinois. (Živi na naslovu Maple Street 123, Springfield, Illinois.) 🏡

• Za ločevanje tisočic v velikih številkah: V angleščini se vejica uporablja za ločevanje tisočic v številkah, večjih od 999. Na primer: 1,000 (tisoč), 10,000 (deset tisoč), 100,000 (sto tisoč). Pripravili smo vam tudi podrobnejša navodila, kako zapisovati številke v angleščini in slovenščini.

  The company made $1,250,000 in profits last year. 💰

Zaključek:

Pravilna uporaba vejice bo vašemu pisanju dodala jasnost in profesionalnost. Seveda pa vam lahko besedila pregledamo tudi mi in poskrbimo za pravilne vejice in še vse ostalo.

Kako optimizirati spletno stran za iskalnike z umetno inteligenco

Iskalniki z umetno inteligenco prihajajo in treba se bo pripraviti nanje. Glede na to, da Perplexity že javno govori o načrtih za vključevanje oglasov, ni niti najmanjšega dvoma, da bodo vsi iskalniki nudili nekakšno možnost plačljivega vključevanja v rezultate. A kljub temu bodo potrebovali tudi organsko vsebino, saj je informacije nekje treba dobiti. Zaenkrat še ni jasno, ali bodo obstoječe tehnike optimizacije za iskalnike (SEO) dovolj ali pa bo treba poseči po drugačnih sredstvih.

Zato sem se odločil, da zadevo raziščem sam. Z nekaj praktičnimi primeri in rezultati.

Metodologija

Uporabil sem AI-iskalnike Google Gemini, Perplexity, Copilot in SearchGPT, pri čemer ne gre za dejanski iskalnik OpenAI, ampak za agenta, ki je zgrajen na podlagi ChatGPT-ja. Te rezultate je treba torej vzeti z rezervo, saj zares ne prikazujejo delovanja in zmogljivosti uradnega iskalnika, ki ga razvija OpenAI. Sem pa na par mestih vprašanja zastavil tudi ChatGPT-ju, saj zaenkrat ostaja najbolj viden predstavnik generativne umetne inteligence, na katero se bodo uporabniki gotovo zanašali pri iskanju.

Vsem iskalnikom sem zastavil isto vprašanje in potem še kakšno podvprašanje, če se je zdelo potrebno. Iskalniki radi tudi kar sami predlagajo naslednja vprašanja, vendar se te možnosti nisem posluževal.

Posamezni iskalniki občasno navajajo tudi vire, iz katerih so pridobili informacije. Če so bili viri navedeni, sem jih prebral, da preverim, če je iskalnik pravilno razumel njihovo vsebino.

Iskanje najboljše kave

Ker obožujem kavo, je bil moj prvi preizkus osredotočen prav na črno ambrozijo. Vprašanje je bilo enostavno: “najboljša kava v Ljubljani”. Vsi iskalniki so postregli z dokaj podobnimi rezultati in tu je lestvica petih kavarn z največ navedbami.

1. Kavarna Stow - 4 navedbe

2. Črno Zrno - 4 navedbe

3. Kavarna Moderna - 4 navedbe

4. Cafetino - 2 navedbi

5. Kavarna Rog - 3 navedbe

Slika je 

Sedaj pa še pregled rezultatov iz iskalnika Google. Med organskimi rezultati nam ta postreže s članki in iz prvih šestih rezultatov sem izluščil naslednje številke:

1. Kavarna Stow - 5 navedb

2. TOZD - 5 navedb

3. Cafe Čokl - 4 navedbe

4. Črno Zrno - 4 navedbe

5. Kavarna Rog - 3 navedbe

Pri vseh iskalnikih lahko približno oceniš, kako so prišli do rezultatov. Gemini, na primer, se v celoti zanaša na ocene na Google Maps. Perplexity pravzaprav deluje bolj kot iskalnik, saj je med viri citiral celo vrsto člankov iz spletnih virov. Gre pa predvsem za zadetke, ki jih je mogoče najti na prvi strani Googla. SearchGPT je vire potegnil samo iz Ljubljanainfo.com in City Magazine. Bing si je pomagal s City Magazinom, RTV in student.si.

Tu je lepo viden pomen tega, da o tebi pišejo drugi. Vse te kavarne so bile pokrite v različnih medijih, kar bistveno izboljša njihovo uvrstitev v iskalnikih.

O ne, počila je cev!

Kako se iskalniki odrežejo v bolj kritični situaciji, recimo, ko poči vodovodna cev? In to na Vrhniki, kjer sem doma. V tem poizkusu se takoj vidi, kako pomembno vlogo igra optimizacija za obstoječe iskalnike. Iskalni ukaz je bil “vodovodar na vrhniki”.

Gemini ponovno postreže z rezultati iz Google Maps, ki niso ravno najboljši. Med rezultati se je namreč znašlo tudi javno komunalno podjetje, ki ni ravno najboljši naslov za počeno cev v stanovanju.

Zanimivo je, da je Gemini vključil bistveno drugačne rezultate, kot jih pokaže Google Maps ob iskanju v običajnem vmesniku. Samo eden izmed rezultatov se namreč pojavi na obeh seznamih.

Perplexity je manj specifičen in uporabnika enostavno preusmeri na spletne strani z zbranimi ponudniki, kot so mojmojster.si, primerjam.si. omisli.si in podobni.

SearchGPT je sicer šel korak dlje in je iz strani, na katere je Perplexity zgolj pokazal, izluščil nekaj ponudnikov. Žal ni imel najbolj srečne roke. Od štirih je le eden lokalen vodovodar, eden od rezultatov pa je podjetje, ki proizvaja elektronske elemente.

V celoti pri tem ni mogoče kritizirati zgolj iskalnika, saj eden od ponudnikov v ponudbi navaja vodovodarske storitve, čeprav je iz dejanskega opisa jasno, da jih skoraj zagotovo ne izvaja. Po drugi strani pa naj bi bila umetna inteligenca pametna in bi morda lahko to razumela.

Bing Copilot je enostavno pobral par potencialnih kandidatov s spletne strani mojmojster.net.

Jasne lekcije

Te primere bi lahko drgnil v nedogled, vendar je trend dokaj očiten. Ko gre za lokalne trgovine, izdelke in storitve bodo v prihodnosti v iskalnikih ključno vlogo igrali elementi, ki že danes predstavljajo osnovno higieno. Visoke ocene v Google Maps bodo definitivno določale odgovore Geminija, vsebinski marketing pa bo vsaj do neke mere prispeval k odgovorom drugih modelov.

Je pa opazno še nekaj. Strani, kot so mojmojster.net, primerjam.si, starofservice.net in ostali nimajo nikakršne kontrole kakovosti vpisanih podatkov. Tako imajo vodovodarske storitve v svoji ponudbi navedeni ponudniki, ki jih očitno ne izvajajo. Ti slabi podatki, na katere se zanašajo iskalniki, bodo povzročali slabe rezultate na drugi strani. Dvomim namreč, da bo umetna inteligenca kmalu dovolj pametna, da bo ugotovila, da eden od krovcev na Vrhniki ne popravlja tudi vodovodov.

Primerjava mobilnih operaterjev

Naslednja naloga je bila bistveno težja. Po nekaj manj uspešnih vprašanjih sem na kocu prišel do navodila “Iščem najcenejši naročniški mobilni paket v Sloveniji z vsaj 100 GB prenosa podatkov in vključeno telefonijo”.

Ta naloga je dejansko kar komplicirana. Paketi med operaterji niso povsem primerljivi glede na vključene storitve - cene paketov se po preteku določenega obdobja spremenijo in podobno. Pri določenih operaterjih vsaj 100 GB pomeni že neomejene podatke, pri čemer nekateri nato omejijo hitrost prenosa po določeni količini.

Čisto čez palec trenutno najcenejša možnost, ki ustreza zahtevam, stane 9,99 EUR na mesec. To ceno nudi več operaterjev, tako da se mora uporabnik potem pač odločiti med drugimi dejavniki, kot so omrežje, katere dodatne storitve so vključene in podobno.

Perplexity je podal naslednji odgovor:

Pri T-2 je zgrešil količino podatkov (v resnici 500 GB) in količino podatkov v gostovanju pri nacionalnem operaterju (100 GB). HoT je povsem zadel, pri A1 pa ni uspel ugotoviti cene (ki znaša 9,99 EUR, če prav razumem). Na splošno dokaj soliden rezultat, ki je izpustil še enega ponudnika za ceno 9,99 EUR.

Gemini se presenetljivo ni pustil prepričati, da bi pripravil specifičen odgovor. Ne glede na ukaz je vedno odgovarjal na splošno in se izgovarjal, da se cene prehitro spreminjajo. Prav tako me je pozival, naj sam raziščem ponudnike.

SearchGPT definitivno ni razumel ukaza, naj poišče najcenejši paket, saj so imeli vsi rezultati ceno že 20 EUR. Poleg tega je našel pakete, ki niso več naprodaj, in pakete za mlade.

Bingov Copilot:

MidiMio ni slab poizkus, vendar je zgrešil količino podatkov (v resnici 200 GB) in ceno (9,99 EUR). Paket NekiNeki ne obstaja več.

Pri tem iskanju sem preizkusil še ChatGPT neposredno in mu naročil, naj pregleda spletne strani operaterjev ter poišče najbolj ugodne ponudbe. Rezultat je bil zabaven, saj je ustvaril čisto solato. Telekomu je pripisal Telemachov paket, podatki o posameznih paketih so bili nepravilni in določene pakete si je kar izmislil.

AMPAK! Paketa ponudnikov Bob in HoT je zadel ter pravilno navedel tako ceno kot količino podatkov. Ne vem, kaj naj si mislim o tem.

Po tem preizkusu bi lahko potegnil naslednje zaključke.

Postavitev je pomembna. HoT in Bob imata najbolj enostavne in berljive predstavitve podatkov. Oba uporabljata čisto enostavne tabele z imenovanimi kategorijami podatkov.

Jasna komunikacija je pomembna. Zdi se mi, da je A1 pogosto izpadel, ker nižja cena ni povsem jasno navedena, čeprav naj bi veljala za stalno. Prečrtane cene in navedbe o drugi ceni po 12 mesecih iskalnike očitno zmedejo.

Vprašljiva vrednost optimizacije za iskalnike. Ker se cene hitro spreminjajo in paketi menjajo, med rezultati na Googlu ni omembe vrednih medijskih prispevkov na to temo. Vseeno se zdi to kot zamujena priložnost, čeprav verjetno novinarji v tem trenutki nimajo želje pripravljati pregledov trga, ki jih bo nato posrkala umetna inteligenca za svoje potrebe.

Varnost v avtomobilih

Za zadnji preizkus sem izbral avtomobile, in sicer ukaz “Rad bi kupil najbolj varen družinski avto v Sloveniji”. Ta preizkus se mi je zdel zanimiv, ker je treba združiti tri dokaj splošne zahteve. “Družinski avtomobil” je splošen izraz, ki si ga lahko vsak razlaga po svoje. Varnost je sicer manj odprta interpretaciji, iskalnik pa mora vedeti tudi, kateri modeli so v Slovenij sploh na voljo. Na preizkusu Euro NCAP je namreč cel kup kitajskih modelov, ki jih pri nas ni voljo.

Kako so se torej odrezali?

Perplexity se je najprej delal sramežljivega in samo na splošno razpredal o varnosti v avtomobilih, na neposredno vprašanje o modelih pa je le izpljunil seznam:

Prav posebej se ni potrudil. Večina jih namreč prihaja iz enega samega članka v City Magazine, Toyoto pa je našel na njihovi spletni strani. K Škodi se bom vrnil na koncu.

Gemini je bil prav tako zadržan pri priporočilih. Najprej je priporočil samo štiri modele: Škoda Octavia, Volkswagen Golf, Toyota Corolla, Hyundai i30. Nato sem ga prosil za specifične modele, da je pridelal seznam, kjer je prej omenjenim dodal še Volvo V60 in Tesla Model 3.

SearchGPT in ChatGPT sta iskala po kriteriju Euro NCAP in pripravila vsak svoj seznam, ki sta si vsaj glede znamk dokaj podobna.

1. Volvo XC60

2. Toyota RAV4

3. Mazda CX-5

4. Volkswagen Tiguan

5. Škoda Kodiaq

6. Honda CR-V

in

1. Volvo XC90

2. Volkswagen ID.4

3. Škoda Enyaq iV

4. Toyota RAV4

5. Kia Sorento

Zanimivo je, da niti en ni potegnil rezultatov iz kategorije “Najvarnejši družinski avtomobili” na spletni strani Euro NCAP.

Bing je našel naslednje:

Posebnih zaključkov ni moč potegniti, saj iskalniki v veliki večini niso navedli virov. Perplexity se je večinoma zanašal na en članek, je pa Škodo Octavio potegnil iz foruma Slo-Tech, kar kaže, da tudi pojavnost izven tradicionalnih medijev šteje, če gre za spletno stran z dovolj visokim ugledom. Ti skupnostni viri informacij bodo postali še posebej pomembni, kar je očitno tudi iz dejstva, da sta Google in Reddit podpisala pogodbo, s katero bo Google svojo umetno inteligenco učil s pomočjo vsebine na Redditu.

Pri odgovorih sem sicer opazil nekaj čudnih odločitev umetne inteligence. Recimo, Perplexity navaja Toyoto Highlanderja in povezavo na spletno stran, kjer ima Toyota predstavljene družinske avtomobile, med katerimi tega modela ni.

Copilot je še najbolj odkrit s svojimi viri in jih niti ne izbere slabo, saj sta med njimi AMZS in Zveza potrošnikov Slovenije.

Zaključki

Ta pregled še zdaleč ni bil sistematičen ali znanstven, vseeno pa nakazuje nekaj odgovorov na vprašanja, ki se nam verjetno danes vsem zastavljajo, ko gre za iskalnike in umetno inteligenco. Iz dobljenih podatkov bom potegnil nekaj zaključkov, ki bodo gotovo koristni.

1. Lokalna optimizacija za iskalnike šteje. Za lokalna podjetja, kot so kavarne, restavracije, trgovine in ponudniki storitev, bo lokalna optimizacija ostala pomembna. Podatki v profilu Google My Business in lokalnih imenikih morajo biti urejeni in posodobljeni. Odpiralni časi, kontaktni podatki in druge informacije morajo biti na voljo in aktualni. Ocene na Google My Business, Trip Advisor in drugih straneh so še posebej pomembne.

2. Optimizacija za iskalnike z vsebinami ostaja pomembna. Pri določenih iskanjih je očitno, da iskalniki prednostno uporabljajo strani, ki zagotovijo bogato in poglobljeno besedilo. To pomeni, da ostaja potreba po pripravi zanimivih in avtoritativnih člankov. Pri določenih iskanjih je bilo namreč očitno, da so iskalniki za bolj splošni del svojih odgovorov uporabili tovrstne članke. Recimo, Bob se je po mojem mnenju v Geminiju pojavil bolj pogosto, ker imajo na svoji spletni strani priročnik za izbiro najbolj primernega operaterja.

3. Zgodovinska avtoritativnost strani je zelo pomemben dejavnik. Starejši mediji in strani imajo ne glede na kakovost dejanskih prispevkov višjo težo med rezultati na iskalnikih. To je bilo v zadnjih letih mogoče opaziti pri googlanju priporočil izdelkov, kjer so se med rezultati visoko uvrstile strani, ki sicer tradicionalno niso bile povezane z recenzijami, so pa imele visok ugled domene zaradi svoje zgodovine.

4. Blagovna znamka ne izgine kar tako. Občutek imam, da so mi pri avtomobilskem ukazu iskalniki z Volvom postregli enostavno zato, ker se “spodobi”, da ga vključiš med varne avtomobile. Na hitro sem pregledal, kako o tem pišejo v tujini, in Volvo dejansko ni ravno izstopal.

Optimizacija za iskalnike bo ostala pomembna za vse, ki se želijo pojavljati med rezultati. Narava optimizacije se bo spremenila, saj se bo promet od iskalnikov v vsakem primeru zmanjšal. Iskalniki namreč veliko dajo na to, da vsebine združijo in premeljejo na svoji domači strani. To pomeni, da bo treba za ta promet poskrbeti drugače in obiskovalcem zagotoviti še kaj več od najbolj osnovnih vsebin.

Ne glede na vse ostalo, bodo obstoječa prizadevanja nagrajena tudi v prihodnosti. Če potrebujete pomoč pri oblikovanju svoje vsebinske strategije, smo vam na voljo na matija@zvezda11. si.

Zapis časa v angleščini

Pri zapisu o času ne smemo zavlačevati.

V angleščini se uporabljata 24-urni in 12-urni zapis. Bolj formalen je 24-urni zapis, čeprav je v večini primerov povsem sprejemljiv tudi 12-urni zapis.

V zapisu časa ure in minute ločuje dvopičje, za časovna obdobja pa se uporablja pomišljaj (npr. 09:00–10:00) brez presledkov. Različni slogovni vodiči predpisujejo tudi uporabo pike, čeprav se pri nas držimo dvopičja.

Primera:

21:00–22:00 (24-urni zapis, dvopičje in brez presledkov na obeh straneh pomišljaja)

9:00 AM–10:00 AM (12-urni zapis, dvopičje in brez presledkov na obeh straneh pomišljaja)

Ena najbolj pogostih stvari, ki jih urejam pri svojem delu, so urniki dogodkov. Poglejmo si dva primera. Najprej 12-urni zapis:

9:00 AM–10:30 AM: Welcome and Introduction

10:30 AM–11:00 AM: Coffee Break

11:00 AM–12:30 PM: Project Overview

12:30 PM–1:30 PM: Lunch

1:30 PM–3:00 PM: Strategy Session

3:00 PM–4:00 PM: Wrap-up and Q&A

Sedaj pa še 24-urni zapis:

09:00–10:30: Welcome and Introduction

10:30–11:00: Coffee Break

11:00–12:30: Project Overview

12:30–13:30: Lunch

13:30–15:00: Strategy Session

15:00–16:00: Wrap-up and Q&A

Potrebujete pomoč pri urejanju besedila? V Zvezdi 11 vam lahko pomagamo pripraviti besedila, ki naredijo vtis in prepričajo. Pišite nam na info@zvezda11.si.

Poiščite navdih za boljše študije primerov

O študijah primerov sem že pisal (zakaj študije primerov in nasveti, kako se jih lotiti), saj menim, da so še posebej v medpodjetniškem poslovanju odlično orodje za trženje in prodajo. A včasih se morda komu zdi, da so nekoliko suhoparni - predstavitev težave, opis rešitve, naštevanje rezultatov po projektu.

Po tem seveda ni nobene potrebe. Obstaja cel kup ustvarjalnih pristopov in rešitev, s katerimi lahko študije primerov postanejo poglavje zase v vaši marketinški strategiji.

Odločil sem se, da pregledam trende in poiščem navdih zase in za stranke, za katere pripravljam študije. Na spletu sem pregledal na stotine študij primerov in izbral tiste, ki bodo pregnale dolgočasnost iz še najbolj pustega prispevka.

Zapis v prvi osebi za svež pristop

Ta primer mi je bil izmed vseh najbolj všeč. Študija primera naj bi dala glas stranki, vendar se prepogosto bolj ukvarja s ponudnikom. Podjetje AdRoll je formulo obrnilo na glavo in avtorstvo v celoti prepustilo stranki. Njihova študija primera podjetja Volcanica Coffee je resnično sveža sapa, saj je napisana v prvi osebi in daje povsem drug pogled na celotno zgodbo.

Ko bralec zagleda tak mednaslov, takoj ve, da bere nekaj avtentičnega.

Res super.

Manj besed, več grafike.

Ponudnik storitev za avtomatizacijo Zapier je za svoje sodelovanje z ActiveCampaignom pripravil grafično bogato zgodbo. Namesto, da bi bralce obremenjevali z besedilom, so izbrali samo ključne poudarke in jih opremili s privlačnimi infografikami.

Takšna je videti glavnina študije primera - živobarvna grafična ponazoritev in nekoliko podrobnejša razlaga v besedilu.

Grafiko integrirajte neposredno v besedilo

Ponudnik storitev pošiljanja e-pošte za podjetja Mailchimp je sicer dokaj tradicionalno besedilo preobrazil z dodatkom ilustracijskih citatov. Gre za eno tistih stvari, ki je videti tako enostavna in očitna, da se vprašaš, zakaj tega ni nekdo naredil že prej. S tem pristopom so res vrhunsko poosebili igrivo naravo svoje blagovne znamke, ne da bi žrtvovali povsem resno poslovno vsebino.

Jasno izraženi deli projekta

A ni vse v oblikovanju. Prav tako pomembno je dobro zastavljena struktura besedila. Osnovna struktura študije primera je, da najprej predstavimo stanje pred projektom, opišemo projekt ter nato še pridobljene prednosti. Salesforce in Spotify sta strukturo nekoliko osvežila predvsem z mednaslovi, kot so “Kaj morate vedeti”, “Zakaj je pomembno” in “Kakšna je videti razlika”. Navidez majhna sprememba ima velik vpliv, saj spodbudi nekoliko drugačen pogled na projekt in rešitev.

Seveda oblikovanje še vedno igra pomembno vlogo. Najpomembnejši rezultati so namreč za zaključek prikazani še grafično. 

Redapt je uporabil zgoščen pristop k strukturi in na eni strani povzel celoten projekt.

Ne izgubljajte besed in rešitev postavite na ogled

Zanimiv primer je tudi projekt prenove spletne strani Metropolitanskega muzeja umetnosti v New Yorku. Namesto običajnega besedila so se odločili  za čisto enostavno naštevanje funkcionalnosti in elementov prenove. 

Gre za zelo minimalističen pristop, ki je zelo prepričljiv, saj se brez sprenevedanja osredotoči samo na izdelek.

Razmišljajte kot novinar

Če ste enako storitev ali izdelek zagotovili več strankam, lahko njihove zgodbe združite v en daljši članek. Pri tem pomaga, če kot novinar razmislite o tem, kateri deli zgodb bodo bralcu najbolj zanimivi in ponudili največ potrebnih informacij. Google je to uspešno dosegel v izbranem primeru, saj namesto enega samega podjetja in ene same panoge predstavi, kako enake storitve koristijo različnim profilom strank. 

Prednosti postavite na prvo mesto

Ne ovinkarite. Cilj študije primera je predstaviti prednosti vaših izdelkov in storitev. Namesto, da jih sramežljivo skrivate, jih pokažite takoj. Lep primer je Asana, ki rezultate našteje takoj pod naslovom.

Na splošno je to zelo dobra praksa, saj so prednosti očitne brez premikanja po strani. Podoben koncept je uporabil tudi Hubspot za svojo študijo primera z WeightWatchers. 

In še en primer - podatki in izjava stranke na isti strani z naslovom.

Prva stran je pravo mesto za glas stranke

Povsem razumem, da za svoj projekt morda nimate tako jasnih in nedvoumnih podatkov, kot so prikazani zgoraj. Niste ne prvi in ne zadnji. Na prvo mesto lahko postavite izjavo stranke, ki je lahko prav tako učinkovita. Treba je le poskrbeti, da dobro povzame bistvo študije primera. Primer, ki sem ga izbral, prihaja iz podjetja Biobot.

Imate številke? Postavite jih v naslov.

Če imate dobro številko o prednostih, ki jih je prinesel vaš izdelek, jo postavite vsem na ogled. Najbolje kar v naslov. Nič ne pritegne pozornosti tako kot drzna in udarna številka v naslovu. 

Ne pozabite na povzetke rešitev 

Dober vtis lahko naredijo tudi informativni povzetki. V njih lahko predstavite stranko (velikost, panogo, lokacijo), težavo in uporabljeno rešitev. Bralec lahko tako na hitro vidi, ali je študija primera zanj relevantna in prinaša odgovor na izzive, s katerimi se srečuje. Tu je recimo lep primer tega pristopa:

Tudi ponudniki programske opreme za razvijalce Firi imajo odličen povzetek:

Ne bojte se biti specifični

Včasih se zdi, da so študije primerov rezervirane za velike projekte s splošnimi prednostmi, izraženimi v visokoletečih številkah. A njihov cilj je predstaviti prednosti, zato naj vas ne bo strah specifičnosti. Sijajen primer je podjetje Pepperi, ki enostavno predstavi konkretne prednosti njihove aplikacije za stranko. 

Ko potencialni kupec vidi tako predstavitev, si lahko natančno predstavlja, kako aplikacija deluje in kaj mu omogoča.

Brez videa skoraj ne gre

Trend video vsebin se zdi še naprej neustavljiv, tako da ni nič nenavadnega, da so postale tudi del študij primera. So odličen način, da naročnikom date glas ter vizualno prikažete stranko, projekt in rezultate. Nas primer, Contentful, je ustvaril super video intervjuje s predstavnikoma Audibla, storitve z avdio knjigami. 

Priporočila

Po pregledu res velikega števila študij sem pripravil naslednja priporočila:

1. Razmislite o tem, kaj so prednosti. Na začetku postopka si zamislite idealno prvo stran - recimo udaren naslov s številko, tri ključne prednosti in vrhunski citat stranke. Dejanska zgodba se mora čim bolj približati temu. 

2. Poskrbite za integracijo oblikovanja v besedilo. Samo besedilo danes ne zadostuje in potrebuje dobro grafično podporo z izpostavljenimi številkami in citati ter grafi za jasen prikaz prednosti.

3. Vedno razmišljajte o videu. Vsebinska strategija danes zahteva video in študije primerov niso nič drugačne. Poskusite vključiti video na vseh točkah priprave.

4. Številke, številke, številke. Nič ne bo prepričalo bralca tako kot hladne in objektivne številke. Če jih imate, jih postavite na ogled, povsod kjer je mogoče.

5. Dolžino naj narekuje vsebina. Nobene potrebe ni, da razvlečete zgodbo. Nekaj najbolj prepričljivih študij, ki sem jih videl, ni bilo daljših od nekaj 100 besed. 

6. Premišljeno izberite strukturo besedila. Pred očmi imejte sporočilo, ki ga želite komunicirati. Ta naj vodi tudi strukturo besedila. Razmislite, kaj želite poudariti - glas stranke, stanje v panogi, zahteve ali prednosti.

Študije primerov morajo biti udarne in prepričljive. Primeri, ki sem jih izbral, kažejo trende in dobre prakse, s katerimi boste ta cilj dosegli. Pri tem vam lahko pomagam kot zelo izkušen svetovalec, saj natančno razumem celoten postopek priprave študije primera in vse pasti, ki vas lahko na poti čakajo. S svojimi željami mi pišite na matija@zvezda11.si.

KAJ JE slogovni VODIČ in kako ga pripraviti

V zapisu o navodilih za pisca vsebin sem omenil slogovni vodič, v tem zapisu pa bi rad ta koncept predstavil podrobneje, saj mi je blizu pri srcu. Gre namreč za slabo poznano orodje, ki bi ga moralo uporabljati več podjetij.

Slogovni vodič vnaprej odgovarja na vprašanja glede sloga, da je lahko vaša komunikacija dosledna in da ne izgubljate časa pri pripravi in pregledovanju besedil. Med vprašanji, na katera odgovarja slogovni vodič, so na primer:

• Ali pri nagovorih stranke vikam ali tikam?

• Kako formalen moram biti v komunikaciji s strankami?

• Kako zapišem imena izdelkov?

• Ali uporabljam znak & in ali naj dam okoli njega presledke?

Stvar ni zapletena. Kar zahteva, je premislek o določenih vidikih komuniciranja, na podlagi katerega pripravite navodila, ki jih je mogoče distribuirati vsem zaposlenim v podjetju, predvsem pa tistim, ki komunicirajo s strankami.

Prednosti slogovnega vodiča

Na prvem mestu je vsekakor doslednost. Znamka, ki s posameznimi ciljnimi skupinami na dosleden način komunicira prek vseh komunikacijskih kanalov, vliva zaupanje.

Zanemariti ne gre prihranka časa, ki ga lahko dosežete z jasnim in dobro pripravljenim vodičem. Nešteto ur je izgubljenih za popravljanje čistih osnov, čemur se lahko izognite, če poskrbite za vnaprej dorečena pravila.

Ker se bo v besedila prikradlo manj napak, bo treba manjkrat popravljati spletne strani in tiskane materiale.

Na splošno dobro in dosledno pripravljena besedila odražajo skrb podjetja za svojo blagovno znamko. Morda se zdi, da velika začetnica tu ali tam ali pa različen zapis znakov za odstotek ne pomeni veliko, vendar strankam jasno pokaže, ali je podjetje pripravljeno vložiti nekaj dodatnega truda v to, kar ustvarja, ali ne. Le malokaj je videti tako malomarno kot podjetje, ki svoj izdelek enkrat zapisuje tako in drugič drugače.

“S slogovnim vodičem boste zagotovili doslednost, prihranili čas, zmanjšali število napak in jasno pokazali skrb za svojo blagovno znamko.”

Vsebina slogovnega vodiča

Pri pripravi slogovnega vodiča je treba vnaprej vedeti, kaj vključiti vanj, da bo res koristen. Vsekakor vam lahko prav pride nasvet zunanjega strokovnjaka - pri Zvezdi 11 imamo s tem veliko izkušenj, zato vam bomo z veseljem priskočili na pomoč.

Interno imamo oblikovana osnovna pravila, ki se jih držimo pri urejanju besedil. Pri delu s strankami pa sproti osvojimo še druge posebnosti ali pa jih opozorimo na določene podrobnosti, na katere je treba biti pozoren.

Sledi kratek pregled vsebin, ki jih je priporočljivo vključiti v slogovni vodič.

Ciljno občinstvo

Pri komunikaciji ne gre brez opredelitve ciljnega občinstva. Če komunicirate s poslovnimi odločevalci, boste pisali drugače kot pri komunikaciji z najstniškimi potrošniki. Ta podatek bo vplival na cel kup nadaljnjih odločitev, kot so uporaba žargona, tikanje in vikanje, raven formalnosti in ostalo.

Primer: Naše ciljno občinstvo so direktorji informacijskih oddelkov. Odgovorni so za ekipe več ljudi in tehnološko strategijo podjetja, zanimajo pa jih predvsem konkretne prednosti. Ključna sporočila zanje vključujejo nižja tveganja in stroške, varnost, enostavnost upravljanja in storilnost.

Ton komunikacije

Ko je ciljno občinstvo izbrano, je treba izbrati ustrezen ton komunikacije. Ali stranke pričakujejo resnega analitika, ki bo imel odgovor na njihova zapletena vprašanja, ali jih bolj zanima odnos z igrivim ponudnikom zabavnih storitev? Ton komunikacije se lahko razlikuje glede na cilj, saj je lahko objava na družbenih medijih igriva, članek v zbirki znanja za podporo pa mora biti jasen in jedrnat.

Primer: S strankami komuniciramo neformalno, a jasno in odkrito. Izogibamo se žargonu in svoje trditve, če je le mogoče, podpremo s podatki. Naš cilj je biti koristen in v vsakem stiku ustvariti vrednost za stranko za dolgoročne odnose, ki temeljijo na zaupanju.

Stil komunikacije

Nič manj pomembno ni opredeliti stila pisanja, kjer poudarite vidike, kot so izogibanje pasivnim stavkom, uporaba jasnih besed in izogibanje žargonu. Prav tako je treba razmisliti o tem, kako narediti pisanje vključujoče za vse.

Primer: Pri pisanju se izogibamo pasivnim stavkom in pišemo z odkritim navdušenjem. Skrbimo, da nas lahko razumejo vsi bralci, tudi če našega področja ne poznajo poglobljeno. Vedno pišemo jasno in zaključujemo svoje misli. Pri komunikaciji z izbiro besed ne izključujemo ljudi.

Slovnica in pravopis

Tu se začne pravo delo. Vse prepogosto se podjetja pri vsakem dokumentu posebej odločajo, kako kaj zapisati. Rezultat so nedosledna besedila, ki preprosto ne dajejo vtisa profesionalnosti. S slogovnim vodičem lahko vnaprej razrešite cel kup vprašanj:

Kratice in okrajšave: Ob prvi omembi koncepta (POK), vedno najprej zapišite vse besede v celoti in dodajte kratico v oklepaju.

Številke: Vejica zaznamuje decimalke, pika pa ločuje tisočice nad 9999 (10.000). Letnice nikoli nimajo pik (2024).

Odstotki: Bodo odstotki zapisani kot številka ali z znakom?

Datumi: Datumi naj bodo zapisani dd. mm. llll s presledki. Z besedo datum zapišemo 11. julij 2024. V dokumentih ne uporabljamo besed, kot so “danes”, “prejšnji teden” in podobno. Namesto tega vedno zapišemo dejanski datum.

Telefonske številke: Zapis telefonske številke naj bo zaradi berljivosti razdeljen s presledki. Bo področna koda ločena v oklepaju ali samo s presledkom?

Enote. Enote naj bodo od številk ločene s presledkom.

Zapis časa: Uporabite 24-urni zapis časa s pikami (19.45).

Obstaja še cel kup vprašanj, ki jih zlahka rešite vnaprej. Recimo, kako boste obravnavali znak &, kje boste uporabljali narekovaje, kaj narediti z matematičnimi znaki in podobno. Za specifična vprašanja nam lahko pišete, da vam pomagamo.

Od slovničnih pravil k specifičnim zahtevam

Do zdaj smo obdelali bolj splošna slovnična in pravopisna vprašanja, ki so že rešena in jih je pametno zapisati, da zagotovimo doslednost. V naslednjem koraku se posvetimo vprašanjem, ki so specifična za posamezna podjetja in njihovo poslovanje.

Imena izdelkov: Kako bodo zapisana imena izdelkov? Kateri deli bodo zapisani z veliko začetnico in kateri ne?

Kako podjetje govori o sebi: Ali podjetje o sebi govori v tretji osebi ali prvi osebi množine? “Zvezda 11 je pripravila nov slogovni vodič …” ali “V Zvezdi 11 smo pripravili nov slogovni vodič …”.

Sklanjanje imen izdelkov: Boste sklanjali imena izdelkov ali ne? Potem je treba določiti tudi, za kaj gre pri posameznih izdelkih. Je določen izdelek rešitev, izdelek, sistem, platforma ali kaj drugega?

Imena partnerjev in njihovih izdelkov: Vključite lahko kratek seznam imen partnerjev in njihovih izdelkov, o katerih pogosto pišete. Tako boste pokazali, da spoštujete njihove blagovne znamke.

Specifične besede, ki jih želite uporabljati: Glede na panogo, v kateri delujete, morda želite uporabljati določene besede, kot so “komitent” ali “odjemalec” namesto stranka.

Besede, ki se jim želite izogibati: Vsako podjetje ima besede, ki jih ne želi povezovati s svojim poslovanjem. Lep primer so recimo “posodobitve” namesto “popravki” ali “storilnost” namesto “produktivnost”.

Oblikovanje besedila: Opredelite, katere dele besedila je priporočeno oblikovati. Lep primer so tehnična navodila, kjer dosledna uporaba lahko bistveno poenostavi branje. Primer: Kliknite Novo in na spustnem meniju izberite možnost Dokument.

Vikanje in tikanje: Boste svoje občinstvo vikali ali tikali? To je seveda odvisno od občinstva, pri tem pa bodite čim bolj vključujoči.

Razumeti je treba, da je slogovni vodič živ dokument, ki se stalno razvija in spreminja, kot se spreminjajo komunikacijske potrebe podjetja. Če podjetje, ki sicer posluje predvsem s končnimi uporabniki, doda serijo izdelkov za poslovne uporabnike, mora dopolniti slogovni vodič glede na novo ciljno skupino, ki vsekakor pričakuje drug način komunikacije kot domači uporabniki.

Primer nedoslednosti v praksi

V pripravi na članek sem na hitro pregledal spletno stran slovenskega trgovca in le nekaj minut je trajalo, preden sem odkril primer nedoslednosti, ki bi jo lahko slogovni vodič preprečil. Tu je ista besedna zveza v treh primerih trikrat zapisana drugače.

Le nekaj dodatnih klikov je razkrilo še naslednjo nedoslednost:

Naloge se ne lotite sami in poiščite pomoč

Za pripravo slogovnega vodiča lahko poiščete pomoč, saj naloga ni povsem enostavna. Zahteva celovit pogled tako z jezikovnega kot tudi z vsebinskega vidika. Pri tem vam lahko v Zvezdi 11 pomagamo, saj sodelujemo z različnimi podjetji in imamo veliko izkušenj s temi vprašanji. Za začetek vam bomo pripravili jedrnata jezikovna navodila, nato pa bomo skupaj z vami pregledali področja poslovanja in pripravili slogovni vodič, ki bo najbolje služil vašim potrebam.

Najbolje pri tem je, da vam lahko pomagamo tako pri slogovnem vodiču za slovenščino kot za angleščino. Pišite mi na naslov matija@zvezda11.si, da poiščemo najboljšo rešitev za vas.

Kako pripraviti navodila za pisca besedil (plus predloga, ki vam bo pomagala)

Pri sodelovanju s piscem vsebin ali agencijo smo včasih sprva razočarani, če rezultati niso takoj skladni s pričakovanji. Pripravljena besedila morda ne odražajo povsem naših predstav in pogosto se zdi, da bi bilo manj dela, če bi vsebino ustvarili sami.

V tej vlogi sem se velikokrat znašel tudi sam. Kot vodja projektov pri prevajanju in pri ustvarjanju vsebin pogosto sodelujem z zunanjimi izvajalci in dobro poznam občutek razočaranja, če avtorju ne uspe ujeti mojih predstav.

Sčasoma sem spoznal, da sem včasih za to kriv tudi sam, saj nisem podal dovolj jasnih navodil ali pa sem izpustil ključne informacije, potrebne za dober tekst.

Treba je namreč razumeti, da se vsak pisec vsebin sooča z enim najbolj strašljivih nasprotnikov, ki jih je mogoče imeti: prazno stranjo, ki jo je treba zapolniti. In brez jasne predstave, kaj pričakujemo, je to lahko skoraj nemogoča naloga.

Navodila so rešitev

Dobri rezultati pri ustvarjanju vsebin torej zahtevajo dobra in jasna navodila. Treba je predstaviti želje in cilje, ki jih mora izpolnjevati končni izdelek. K pripravi navodil pa je najbolje pristopiti sistematično, za kar smo pripravili kratko predlogo, ki vam lahko pri tem pomaga.

Kaj morajo torej vključevati navodila?

Predstavitev naročnika. Še posebej ob začetku novega sodelovanja se morate predstaviti: kdo ste, kakšna sta vaša poslanstvo in vizija, kakšna je konkurenca na trgu in katere izzive želite premagati. Osebno imam ravno zaradi tega rad dolgoročna sodelovanja, saj ni treba vedno znova ponavljati že obstoječih informacij in lahko več časa namenimo vsebinskim zadevam.

Opis projekta. Večina vsebin je običajno del večjega projekta. Na primer, raziskava med strankami je lahko osnova za sporočilo za javnost in zapis na blogu ter objavo na družbenih medijih in vabilo strankam k prenosu poročila.

Cilj vsebine. Pred začetkom dela je treba opredeliti cilje, ki jih želite doseči z vsebino. Nekaj primerov ciljev:

• Bralec mora po srečanju z vsebino opraviti dejanje - nakup, prenos dokumenta, obisk spletne strani, izpolnitev obrazca.

• Bralcu želimo posredovati informacije ali novice o podjetju, njegovih izdelkih in storitvah ali zaposlenih.

• Pogost cilj je tudi optimizacija za iskalnike (SEO), kjer želimo ustvariti vsebino za dobro uvrstitev v iskalnikih. Tu se bo treba pripraviti tudi na optimizacijo za umetno inteligenco.

• Seveda pa je ciljev še cel kup - morda želite podjetje narediti bolj človeško, da bi pritegnili zaposlene. Popolnoma drugačne pa bodo vsebine za vlagatelje, kjer je poudarek na številkah in poslovnih informacijah.

Cilj bo narekoval tudi obliko vsebine in ključne informacije. Na primer, za novico o podjetju se osredotočimo na novinarske osnove: kdo, kaj, kdaj, kje, kaj, zakaj in kako.

Vrsta vsebine. Lahko gre za eno vrsto vsebine, recimo zapis na blogu, lahko pa opredelite širši projekt, kjer zapis spremljajo še objave na družbenih medijih, oglasi in podporni dokumenti.

Ciljno občinstvo. Ta točka je tesno povezana s prejšnjo in močno vpliva nanjo. Ciljnih občinstev je lahko več, opisati pa je treba vsakega, s katerim želite komunicirati. Ni slabo, če so ciljne skupine opredeljene podrobno. Na primer: “Ustvarjalci vsebin, stari med 30 in 45 let, ki jim zmanjkuje časa za pripravo vseh besedil.” Seveda so lahko ciljna občinstva tudi bolj splošna, denimo “vodilni delavci v velikih podjetjih”. Seveda bo bolj podrobno opredeljena ciljna skupina bolj učinkovita.

Informacije, ki jih dejansko komunicirate. To je verjetno najbolj ključen del navodil. Opišite informacije, ki jih želite posredovati ciljnemu občinstvu:

• Ključna sporočila. To so informacije, ki jih mora končni izdelek vsebovati. Moje priporočilo je, da se omejite na največ tri.

• Udarno dobesedno sporočilo. Morda imate že pripravljeno prepričljivo frazo ali stavek, ki ga želite nujno vključiti v končno besedilo.

• Ključne besede za SEO. To je še posebej pomembno, če je cilj sporočila optimizacija za iskalnike.

Poziv k dejanju (CTA). Kaj želite, da občinstvo stori - kupi izdelek, se prijavi na novice, obišče spletno stran ali izpolni obrazec?

Tehnične specifikacije

Do zdaj smo pokrili bolj vsebinske dele navodil, a nič manj pomembni niso tehnični vidiki. Vključite tudi naslednje informacije:

Naslov. Kakšen je delovni naslov izdelka? Lahko se še spremeni, vendar si za začetek izmislite naslov, ki najbolje povzame bistvo končnega izdelka.

Grafična oprema. Pri navodilih lahko opišete in priložite tudi grafično opremo, kot so slike, infografike ali video. Če vem, da bodo na podlagi zapisa na blogu pripravljene infografike, lahko to upoštevam pri pisanju in vključim dodatne statistične podatke, ki jih je mogoče izpostaviti, ali udarno izjavo naročnika.

Rok. “Rok je negativen navdih, kar je sicer še vedno bolje, kot biti brez navdiha,” je napisala avtorica Rita Mae Brown. Rok je treba določiti, da lahko pisec razporedi svoje delo. Točno določen rok je super, čeprav je mogoče kratek, saj mi omogoča bolj učinkovito načrtovanje dela.

Tehnične specifikacije besedila. Na spletu so omejitve glede dolžine besedil običajno manj stroge, vendar vseeno lahko določite najnižje zahteve, na primer 500 besed. Prav tako določite format vsebine: novica, zapis na blogu, intervju, bela knjiga, … Razmislite tudi o tem, koliko ravni podnaslovov želite, in dolžini posameznih odstavkov.

Ton komunikacije. Opredelite želeni ton komunikacije - na voljo imate različne možnosti, kot so formalen ali neformalen, informativen, zabaven, provokativen in druge.

Pravila blagovne znamke. Priložite vodič po slogu blagovne znamke, saj to pomeni bistveno manj zapravljenega časa za urejanje besedila, da bo skladno z zahtevami podobe blagovne znamke.

Podporne informacije. Verjetno ste v preteklosti že pripravili različne informacije. Vključite jih, da jih lahko pisec prebere in se bolje pripravi. Gotovo imate zapise na blogih, predstavitve in druge vsebine, ki bodo koristile pri pripravi novih.

Se vse to sliši kot preveč dela?

Morda se zdi priprava vseh omenjenih informacij preveč dela, vendar se večina teh informacij redko spreminja, obenem pa si tako prihranite čas kasneje, saj se s podrobnimi navodili izognete kasnejšim popravkom in usklajevanjem. Ko je sodelovanje utečeno, morate posredovati le še ključna sporočila in podporne materiale. To vam lahko vzame samo še nekaj minut, če imate v glavi jasno sliko, kaj želite.

Da bi vam še olajšal delo, sem pripravil predlogo z informacijami za pisce besedil, v kateri so navedene vse informacije s kratkimi opisi.

Za vse vrste besedil se obrnite na nas na naslov matija@zvezda11.si.

Vsebinski marketing je tudi za kadrovske oddelke

Ni treba, da vsebinski marketing služi samo marketingu izdelkov ali storitev. Prepričljive vsebine vse bolj pogosto najdejo svoje mesto tudi v drugih kanalih in ne samo v komunikaciji s strankami.

Tako kot mora izdelek izstopati na polici v trgovini, mora tudi oglas za delovno mesto izstopati izmed več sto podobnih na zaposlitvenem portalu. V naslednjem koraku mora podjetje najbolj ustrezne kandidate prepričati, da je zanje najbolj primerno okolje.

V prihodnost usmerjeni kadrovski oddelki tako vsebinski marketing vedno bolj pogosto uporabljajo za komunikacijo s potencialnimi in obstoječimi zaposlenimi. Potencialnim zaposlenim je treba jasno in privlačno predstaviti delovna mesta ter zagotoviti dovolj informacij o podjetju, da jih prepričajo. Pozabiti pa ne smejo niti na obstoječe zaposlene. Spremembo v kadrovskem pravilniku je mogoče narediti bolj berljivo in razumljivo s pogostimi vprašanji in odgovori ali kratkim video posnetkom z razlago. Možnosti ne manjka.

Kadrovske službe se po novem ukvarjajo z marketingom

Podjetje Glassdoor je v eni svojih raziskav odkrilo, da kar 86 odstotkov zaposlenih v kadrovskih službah meni, da njihov poklic postaja čedalje bolj podoben marketingu. Ugled blagovne znamke delodajalca namreč igra pomembno vlogo v vseh organizacijah, ki želijo s čim nižjimi stroški pritegniti odlične zaposlene.

Saj veste, kdo se ukvarja z blagovnimi znamkami in njihovim ugledom?

Tako je, marketing.

Vsebinski marketing je odlično orodje za vzpostavitev zaupanja pri potencialnih delojemalcih. Privlačne in verodostojne vsebine namreč pokažejo, da delodajalec vlaga v svojo blagovno znamko.

Vsebinski marketing ni le za potencialne zaposlene

Eden največjih izzivov za kadrovske oddelke je postal, kako zadržati zaposlene. Odhod zaposlenega iz podjetja je namreč povezan s stroški in izgubo znanja, prav tako pa ni vedno mogoče povsem nadomestiti zaposlenega, ki je zapustil organizacijo.

Pomemben dejavnik pri teh prizadevanjih igra kultura podjetja, saj so uspešnejše tiste organizacije z močno razvito kulturo, ki je usklajena z vrednotami zaposlenih.

K izboljšanju kulture podjetja lahko veliko pripomorejo odlično pripravljene in urejene interne vsebine. Lep primer so avtentični intervjuji z zaposlenimi, v katerih pojasnijo, zakaj radi delajo za podjetje. Zgodbe podjetja ne bo nihče ubesedil bolje kot zaposleni.

To grajenje kulture postaja čedalje bolj pomembno. V nedavni raziskavi je Deloitte odkril, da je 63 odstotkov vodij kadrovskih oddelkov prepričanih, da je kultura podjetja še posebej pomembna v okoljih s hibridnim delom. Obenem jih kar tretjina meni, da delo na daljavo oslabi kulturo organizacije.

S skrbjo za interne vsebine je prav tako mogoče poskrbeti, da so zaposleni učinkovito obveščeni o novostih ter da razumejo, kako morebitne spremembe vplivajo na njih in njihovo delo.

Kako v kadrovski službi začeti z vsebinskim marketingom?

Odgovor je v imenu. Treba se ga je lotiti kot trženjskega projekta, le da je že zaradi narave dela treba ubrati še bolj dolgoročen pristop.

1. Poiščite glas blagovne znamke delodajalca. Tudi delodajalci potrebujejo svojo blagovno znamko, številni kadrovski oddelki pa poročajo, da zaposleni ne poznajo ključnih vrednot in poslanstva podjetja. Z avtentično komunikacijo in izbiro pravih orodij lahko te razlike premostite in se povežete z zaposlenimi.

2. Opredelite svoje ciljne skupine. Vsaka komunikacija zahteva opredeljene ciljne skupine. Znotraj večjih podjetij je lahko teh skupin tudi več, za vsako posebej pa je treba izbrati prava sporočila in ustrezne komunikacijske kanale. Posebno ciljno skupino seveda sestavljajo tudi potencialni zaposleni.

3. Opredelite prave komunikacijske kanale in platforme. Ta korak je tesno povezan s prejšnjim. Vsaka ciljna skupina ima določene kanale, preko katerih želi komunicirati. Večina potencialnih zaposlenih karierne priložnosti morda išče na spletni strani, lahko pa da bo za določen profil boljša izbira LinkedIn.

4. Pripravite vsebinski koledar. Pri vsebinskem marketingu je doslednost na prvem mestu. Ljudje smo že tako preplavljeni z informacijami in vsebinami, tako da občasno in nedosledno komuniciranje ne daje rezultatov. Vsebinski koledar je ključen korak v izvajanju komunikacijskega projekta, saj združuje načrtovanje in izvedbo aktivnosti za redno in dosledno komuniciranje, s katerim lahko kadrovski oddelki zgradijo zaupanje.

5. Sodelujte z marketinškim oddelkom. Ko gre za marketing, se je pametno obrniti na tiste, ki vedo, kaj delajo. Marketinški oddelki imajo običajno že vzpostavljene procese za pripravo vsebin, oblikovanje materialov in distribucijo ter merjenje končnih rezultatov. Marketinški oddelki pogosto tudi odlično razumejo razmišljanje posameznih skupin, da vam lahko pomagajo ustvariti vsebine, ki jih uspešno nagovorijo. Ni vam treba izumljati tople vode.

   Lahko pa se obrnete tudi na nas.

Vrste vsebin, ki jih lahko pripravite

Na hitro si oglejmo še nekaj vrst vsebin, s katerimi lahko začnete graditi blagovno znamko delodajalca.

1. Oglasi za delovna mesta. V kadrovskih oddelkih so zaposlitveni oglasi osnovno orodje za komunikacijo, ki ga dobro poznate. Vendar je tudi tu mogoče prostor za kakšno spremembo. Recimo, če v iskanje vključite zaposlene, ki delovna mesta objavljajo na profilih na družbenih medijih, jim lahko vnaprej pripravite privlačno predlogo.

2. Predstavitve delovne kulture in ugodnosti. Poskrbite, da interni zaposleni poznajo vse ugodnosti in priložnosti za karierni razvoj, ki so jim na voljo. Enako poskrbite tudi, da bodo vidne potencialnim zaposlenim.

3. Uvajanje zaposlenih. Ko pride novi sodelavec na delovno mesto, mu marsikaj ne bo jasno. Pripravite jasen proces in materiale, ki mu bodo odgovorili na vprašanja, za katera sploh še ne ve, da jih ima.

4. Izpostavljeni zaposleni. Koncept zaposlenega meseca morda povezujemo z restavracijami s hitro hrano v devetdesetih, vendar so predstavitve zaposlenih odlično orodje za oblikovanje in ustvarjanje kulture podjetja. Intervjuji ali celo podcasti pridejo tu zelo prav.

5. Službeni dogodki in pobude. Tudi to je bolj tradicionalno orodje, ki lahko postane bolj zabavno, če vključite strokovnjake za vsebine. Mogoče lahko vključite meme ali bolj zabavne vsebine, ki pritegnejo pozornost.

6. Panožne novice. Pri vsebinskem marketingu je pomembna tudi transparentnost, kar pomeni, da zaposlenim jasno predstavite trg in položaj vašega podjetja v njem. Tako lahko bolje sledijo trendom in se jim prilagajajo pri svojem delu.

Začnite še danes

Vsebinski marketing je lahko del odgovora na številne izzive kadrovskih oddelkov. Če vaši zaposleni ne preberejo sporočil vodstva, če ne prepričate najbolj primernih zaposlenih ali pa zaposleni zapuščajo vašo ekipo, ker ne “začutijo” kulture, razmislite o tem, kako lahko z boljšimi vsebinami in bolj usmerjenim komuniciranjem premaknete stvari na bolje.

Ste pripravljeni na akcijo? Pišite nam še danes ali nas pokličite.

5 znakov, da potrebujete ZUNANJEGA pisca vsebin

Vsebina je kraljica in včasih nič manj pomembna kot dober izdelek ali dobra cena. Dobra vsebina lahko prepriča in navdihne potencialnega kupca. Prepričljive informacije lahko tudi pri najbolj cenovno občutljivih strankah prevesijo tehtnico v vašo korist.

Za trenutek si predstavljajte dva nahrbtnika s primerljivo ceno, kjer lahko pri enem poiščete jasne informacije o uporabljenih materialih, video o pravilnih nastavitvah za udobno nošenje ter podrobno predstavitev funkcionalnosti. Pri drugem poznate le ceno in suhoparen opis. Stranke v podpornih vsebinah pogosto najdejo navdih, kako uporabljati izdelek, kar vpliva na njihovo odločitev.

Nič čudnega ni, da imajo podjetja, ki uporabljajo vsebinsko trženje, 6-krat višjo stopnjo konverzije od ostalih, kot je odkril Aberdeen Group.

Čeprav so vsebine tako prepričljivo in učinkovito trženjsko orodje, pogosto ostajajo neizkoriščene. To pomeni zamujene priložnosti za razlikovanje od konkurence in ustvarjanje prednosti na trgu. S premišljenimi vsebinami lahko podjetja jasno predstavijo svojo vrednost v konkurenčnem okolju, v katerem je čedalje težje izstopati.

Zakaj imajo torej podjetja težave z ustvarjanjem vsebin?

Ustvarjati vedno novo in svežo vsebino je logističen in ustvarjalen izziv. Delal sem že na številnih projektih, kjer vidim, da se trženjski oddelki srečujejo s ponavljajočimi se izzivi, ki mi vedno znova jasno kažejo, da podjetja pri ustvarjanju vsebin potrebujejo zunanjo pomoč.

Poglejmo nekaj ključnih znakov, da morda potrebujete pomoč pri ustvarjanju vsebin.

Ne dohajate zahtev po ustvarjanju vsebin

Strokovnjaki za trženje se jasno zavedajo pomena vsebin. Potrebne so povsod: na spletni strani, na družabnih medijih in v tiskanih materialih ter oglasih. Toda ustvarjanje vsebin ni nikoli edina naloga zaposlenih v marketingu. Večino časa žonglirajo z desetinami različnih nalog, od načrtovanja strategij za akcije do upravljanja proračunov ter analiziranja podatkov. Organizacija dogodkov? Zakaj pa ne? Priprava oglasov? Na seznamu nalog je vedno nekaj prostega prostora.

Tudi najboljše ideje pogosto ostanejo na stranskem tiru.

Za pripravo poglobljenih in visokokakovostnih vsebin prevečkrat enostavno zmanjka pasovne širine. Neuresničene ali stalno odložene zamisli o vsebinah so že eden od znakov, da je treba razmisliti o vključitvi zunanjega pisca vsebin. Z zunanjo podporo lahko razbremenite svoje vire in izpeljete več aktivnosti.

Vsebine stagnirajo ali kazalniki interakcije upadajo

Všečki, delitve, komentarji in kliki so podatki, ki jasno pričajo o privlačnosti vsebine in so ključnega pomena za merjenje njihove učinkovitosti. Morda nove vsebine nimajo enakega dosega ali pa število interakcij upada. To pomeni, da vsebine stagnirajo in prepričajo vedno manj strank. Pravi trenutek za svež pogled. Zunanji pisec lahko prispeva drugačen pogled, kaj lahko spremenite ali dodate, da izboljšate svoje vsebine.

Nedosledna ali nepovezana komunikacija blagovne znamke

Blagovna znamka je lahko prepoznavna samo, če v vseh trženjskih kanalih ohranja dosledno komunikacijo in sporočila. Čeprav je ton komunikacije odvisen od kanala - objava na LinkedInu seveda ne more biti povsem enaka objavi na Instagramu - morajo vrednote in vizija blagovne znamke ostati enake, če želite oblikovati in ohraniti prepoznavno identiteto.

Tudi tu vam lahko koristi zunanja pomoč.

S svojim pogledom od zunaj in izkušnjami s komunikacijami po različnih kanalih lahko zunanja podpora poskrbi za izpopolnitev in okrepitev sporočil. Skupaj lahko ustvarite vsebino, ki je skladna s tonom, osebnostjo in cilji vaše blagovne znamke, s čimer ciljnemu občinstvu zagotovite celovito izkušnjo blagovne znamke.

Premalo časa za raziskave in strategijo vsebin

Tudi čas je lahko težava. Priprava vsebin zahteva organiziran proces, ki se začne pri načrtovanju in raziskovanju ter konča pri urejanju, objavi in distribuciji vsebine. Sploh če gre za bolj poglobljene vsebine, je lahko proces prepočasen za hitro premikajoči se svet marketinških oddelkov.

Iskanje podpornih informacij, spremljanje trendov, temeljito raziskovanje področja in pisanje ter urejanje zahtevajo veliko časa.

Po mojih izkušnjah za daljši članek na področju, ki ga dobro poznam, potrebujem vsaj dva dni zbranega dela. Če imate premalo časa za te ključne naloge pri pisanju, je to jasen znak, da vaše podjetje potrebuje pomoč. Ne le, da vam lahko zunanji pisec ali agencija pomaga pri pisanju, skupaj lahko prepoznate nove priložnosti, ki uresničujejo vašo strategijo vsebin.

Premalo ljudi in znanja za ustvarjanje kakovostne vsebine

V tem zapisu sem veliko besed namenil pisanju, vendar ustvarjanje visokokakovostne vsebine vključuje več kot le pisanje. Zahteva namreč celo vrsto veščin, vključno z načrtovanjem strategije in vsebin, pripovedovanjem zgodb, urejanjem in prilagoditvami različnim občinstvom ter optimizacijo za iskalnike.

Če vaša ekipa za trženje nima dovolj sredstev ali strokovnega znanja za dosledno ustvarjanje vsebin, ki bi izpolnjevale te standarde, lahko svoje specializirane spretnosti prispeva pisec vsebin ali agencija. Pripravijo lahko privlačno, dobro raziskano in optimizirano vsebino za podporo vaši blagovni znamki.

Kako vam lahko pomagamo?

Vsebine v najrazličnejših oblikah bodo v prihodnjih letih postale samo še bolj pomembne in njihova priprava zahteva svoj čas. Če se srečujete z zgoraj naštetimi vsebinami ali pa enostavno želite začeti z vsebinsko strategijo, se obrnite na nas.

Zvezda 11 je ekipa izkušenih piscev in ustvarjalcev vsebin, ki vam lahko pomaga pri:

• Razvoju strategije vsebin

• Ustvarjanju privlačnih in informativnih besedil

• Optimizaciji vsebin za iskalnike

• Uredniškem delu

Nekaj krutih resnic o blogih

Razlogov, zakaj začeti pisati blog za svoje podjetje, ne manjka. Toda še preden začnete, najprej preberite nekaj krutih resnic, da boste nanje pripravljeni. Pisanje bloga prinaša številne prednosti, a najprej se morate zavedati nekaterih dejstev in ustrezno prilagoditi svoja pričakovanja.

Morda ne bo nihče objavil povezave do vašega bloga. Ko je govora o blogih, je Google vedno eden prvih razlogov, zakaj jih pisati. Tradicionalni odgovor je, da Google gleda zunanje povezave in blog jih bo zagotovil. V resnici ni ravno tako. Podjetje Moz je ugotovilo, da le do 75 odstotkov vsebin na spletu vodi kakšna zunanja povezava. Backlinko je objavil še bolj porazne rezultate: 94 odstotkov spletnih vsebin nima nobene zunanje povezave.

Strani na spletu je na milijone. Dobesedno. Vsak dan je ustvarjenih na tisoče in tisoče novih. Če se želite prebiti skozi ta hrup, potrebujete res dobro vsebino in res dober sistem za njeno promocijo.

Na spletu se lahko vaša vsebina izgubi v puščavi, kjer je nihče ne najde.

Vašega bloga morda ne bo nihče delil prek družbenih omrežij. Družbena omrežja so drugi priljubljen razlog, zakaj priporočamo postavitev bloga za podjetja. Vsi si želimo postati viralni hit. Na stotine ali tisoče lajkov jamči poslovni uspeh, kajne? Na žalost rezultati iz resničnega sveta kažejo, da lahko bolj računate na viralno gripo kot viralen zapis. Backlinko je v že zgoraj omenjeni raziskavi odkril, da je le 1,3 odstotka člankov deležnih 75 odstotkov vseh delitev na družbenih omrežjih.

V takšnem okolju uspeh ni samoumeven. To je še posebej pomemben razlog, da blog postane ključen del marketinške strategije. To pomeni tudi, da ga je treba občasno podpreti z oglaševanjem ali podobnimi sredstvi.

Brez dolgoročnega načrta blog ne bo uspel. Po začetnem izbruhu navdušenja in idej vsi naletimo na sušno obdobje. To je kritična točka, na kateri omaga večina blogov. Kar naenkrat zmanjka časa, novi zapisi se prelagajo na naslednji teden in nobena ideja ni več dovolj dobra.

Zato je treba blog načrtovati in to dolgoročno. Brez koledarja vsebin za vsaj kakšen mesec vnaprej skoraj ne bo šlo. Vsebinski marketing je tek na dolge proge. Brez stalnega objavljanja in promocije ne bo prinesel učinkov.

Koledar služi načrtovanju vsebin, preprečuje, da bi izgoreli pri pisanju ter vam nudi pregled nad tem, kaj ste že naredili.

Blog naj podpira poslovne cilje. Preden začnete z blogom, postavite osnovne cilje. Je blog del strategije SEO ali računate na zmage na družbenih omrežjih? Je namenjen obstoječim strankam ali pa služi kot odskočna deska za nove stranke?

Brez teh ciljev boste težko ustvarili primerno vsebino. Na primer, seznami lahko pomenijo več delitev na družbenih omrežjih. po drugi strani članki z navodili ustvarijo več povezav z drugih strani. Obliko vsebine je treba zato izbrati glede na tovrstne cilje.

Priprava bloga vzame kar nekaj časa. Že priprava enostavnih zapisov lahko zahteva več časa, kot ste pričakovali. Treba je zbrati informacije, jih smiselno urediti, pripraviti besedilo, ga predelati in lektorirati. Vsaka od teh aktivnosti vzame nekaj časa.

Sam tudi za pripravo vsebin, ki jih poznam res dobro, potrebujem vsaj tri ure. To ne vključuje dodatne lekture in potrditev pri odgovornih ljudeh. In pri tem gre res za področja, ki jih poznam tako dobro, da vem na pamet celo posamezne številke. Vsaka malo bolj zahtevna vsebina potrebuje čas.

Te resnice naj ne bodo razlog, da se ne lotite bloga za podjetje. Je pa prav, da se zavedate, da na spletu uspeh ne pride čez noč in da zahteva resen in sistematičen pristop.

Blog JE tako učinkovito marketinško orodje, da ni nobenega razloga, da ga ne bi uporabili v svojem podjetju

Nismo več leta 2007. Blog podjetja ni medij. Blog podjetja ni spletni dnevnik.

Za podjetja praktično vseh velikosti je blog danes osrednja točka, ki igra celo vrsto vlog: točka stika in komunikacije s strankami, orodje za iskalni marketing, središče za vsebine, ki jih distribuirate prek družabnih medijev …

Blog podjetja posreduje znanje.

Blog je ključni del vsebinskega marketinga, s katerim svojim potencialnim in obstoječim strankam prinašate koristne informacije, na podlagi katerih lahko z njimi komunicirate in vzpostavite zaupanje. Blog je zato knjižnica znanja - različnih informacij, ki so med seboj povezane, da bralcem zagotovijo kar največ vrednosti.

In ta prenos znanja je še posebej pomemben pri medpodjetniških aktivnostih.

Inštitut Content Marketing Institute poroča, da blog igra ključno vlogo v trženjskih strategijah za kar 80 % podjetij B2B. Pred njimi so samo družabni mediji.

Neodvisnost od platform je pomembna prednost blogov

Zakaj podjetje potrebuje blog?

Neodvisnost od platforme. Prevelika odvisnost od ene same platforme ali kanala, kot je Twitter, Facebook ali Instagram, lahko pomeni velike težave, ko se spremenijo algoritmi, ki usmerjajo uporabniško pozornost. Lasten blog je vedno vaš in v vaših rokah. Za svojo blagovno znamko težko naredite več, kot da ji date dom, kjer ste vi gospodar.

Pozitiven učinek na uvrstitev v iskalnikih. Blog je bogat s ključnimi besedami, s katerimi se želite uvrščati med rezultate, vsebina pa je sveža. Super dodatek za marketinško mešanico.

Dolgoročni učinki. Blogi so izjemno hvaležni za dolgi rep - manj obiskane vsebine, ki lahko dolgoročno bistveno prispevajo k poslovanju.

Motor za družabne medije. Še tako učinkovita prisotnost na družabnih medijih nima smisla, če nimate vsebine, ki bi jo delili. Blog tu odigra vlogo motorja, ki poganja uspeh na družabnih medijih.

Blog ima osebnost. Zapisi in vsebine na blogu lahko odražajo osebnost podjetja. Danes stranke cenijo, če ima podjetje mnenje in ga jasno izrazi.

Hitrost. Blogi so manj formalni in bolj prilagodljivi od običajnih spletnih strani. Z njimi se lahko hitreje odzivate na dogodke in premike na trgu.

Pokažite, da ste strokovnjak. Praktično nikjer drugje ne boste imeli priložnosti, da se izkažete kot strokovnjak na svojem področju. Blog vam daje proste roke, da se spustite v najmanjše podrobnosti in dokažete, kako dobri ste. Tako se gradi zaupanje.

Na svojem blogui javnosti najlažje pokažete, da veste, kaj delate.

Še več dokazov, če niste prepričani

HubSpot je v raziskavi odkril, da imajo v medpodjetniškem (B2B) poslovanju podjetja z blogi 67 % več prodajnih priložnosti kot tista brez.

Raziskave kažejo, da spletne strani z blogom prejmejo 55 % več obiskov kot tiste brez. Podjetja z več kot 400 stranmi dobijo 6-krat več prometa kot tiste z manj kot 100 stranmi.

Blogi so bolj učinkoviti in priljubljeni pri medpodjetniškem poslovanju, saj ga kot najpomembnejše vsebinsko orodje v marketingu navaja kar 42 % zaposlenih v marketingu.

82 % podjetij z blogi je zabeležilo dobičkonosnost svojih dejavnosti na področju vsebinskega in inbound marketinga.

Nekaj primerov blogov za podjetja

Dropbox ima super blog, ki združuje tako novice o izdelkih kot obvestila za stranke in informativne članke. Lep primer je zapis o digitalnem minimalizmu, kjer Dropbox sploh ni omenjen.

American Express je popolnoma osredotočen na izobraževanje. Članki pokrivajo nove poslovne trende, nasvete za upravljanje financ in tudi nasvete za osebno življenje.

Proizvajalec traktorjev John Deere je tradicionalen, a kljub temu lep primer uporabe bloga za izobraževanje. Največ je informacij o tem, kako kar najbolje izkoristiti njihove stroje, ne manjkajo pa niti predstavitve novih izdelkov.

Autodeskov RedShift pokriva različna področja - od arhitekture in infrastrukture do proizvodnje.

Leta 2019 blog torej ostaja ena od osrednjih taktik marketinške strategije.