Ko beseda teče o vsebinskem marketingu, se pogosto pojavijo pomisleki o njegovi poslovni vrednosti. Gre za dolgoročen in stalen proces, njegov vpliv pa je težje izmeriti kot rast prodaje, ki je rezultat kratke in udarne prodajne akcije. Dobičkonosnost naložbe je še posebej težko meriti, ker vsebina rezultat prinese šele po več stikih.

To ne pomeni, da vprašanje ni na mestu in ne zahteva premišljenega odgovora. Da bi olajšal odločitve glede naložb v vsebinski marketing sem pregledal na desetine raziskav in pripravil pregled najbolj prepričljivih in koristnih statističnih podatkov o vsebinskem marketingu pri medpodjetniškem poslovanju (B2B).

Priljubljena in stroškovno ugodna oblika marketinga

Eden pomembnejših statističnih podatkov o vsebinskem marketingu je, da se povprečni kupec na nakupni poti sreča s 3-7 vsebinskimi prispevki, preden stopi v stik z dobaviteljem. (Vir) Pri poslovanju B2B je ta nakupna pot še daljša in raziskava FocusVisiona je pokazala, da povprečen kupec med nakupno potjo prebere kar 13 različnih vsebinskih prispevkov. (Vir)

V praksi to pomeni, da morate imeti pripravljen širok nabor različnih vsebin, če želite prepričati kupca. Te vsebine morajo pokrivati vse dele prodajnega lijaka.

Nič nenavadnega ni torej, da je vsebinski marketing izjemno priljubljena izbira pri trženju. Demand Metric poroča, da 91 % podjetij pri medpodjetniškem trženju uporablja vsebinski marketing. Izjemno priljubljen pristop je tudi pri komunikaciji s potrošniki (B2C), saj ga uporablja kar 70 % tržnikov. (Vir)

In kako se vsebinsko trženje umešča v marketinške proračune?

Vsekakor raste in 46 % tržnikov B2B meni, da se bo njihov proračun za vsebinsko trženje leta 2025 v primerjavi z letom 2024 povečal (lani jih je tako menilo 45 %). 41 % jih meni, da bo njihov proračun ostal enak, 8 % pa jih pričakuje, da se bo zmanjšal. (Vir)

Zanimiv podatek je, da so stroški vsebinskega marketinga nižji od drugih oblik trženja, saj se podjetja pri njem praviloma zanašajo na lastne medije in organski doseg, življenjski cikel vsebin pa je daljši od tradicionalnih trženjskih akcij. Stroški naj bi bili za kar 62 % nižji kot pri drugih vrstah trženjskih akcij. Pri tem naj bi stroški (vsaj v ZDA) za posamezne vsebine znašali med 550 in 2000 USD za posamezen prispevek. (Vir)

Najbolj priljubljene oblike vsebin

Med različnimi oblikami vsebin vsekakor prednjačijo zapisi na blogu, vendar jih video hitro dohiteva. Ta premik je odraz splošnega trenda na spletu, kjer video postaja prevladujoča oblika komunikacije. Katere so torej najbolj priljubljene vsebine in kakšno je mnenje o njihovi učinkovitosti med tržniki?

Zapisi na blogu in krajši članki (do 1500 besed) ostajajo najbolj priljubljena oblika vsebin. Uporablja jih nad 90 % tržnikov na področju medpodjetniškega poslovanja. Pogosto se uporabljajo za zagotavljanje koristnih informacij, izobraževanje občinstva, umeščanje in optimizacijo za iskalnike. Kot učinkovite jih navaja 43 % tržnikov.
Video prispevki postajajo čedalje bolj priljubljeni, kar odraža širši trend na spletu. Odstotek tržnikov, ki jih uporabljajo, se vrti okoli 80 %. Video je pomembno učinkovit za 58 % odstotkov tržnikov, 69 % pa jih načrtuje povečanje naložb v letu 2024.
Študije primerov ostajajo odličen način za prikaz vrednosti rešitev, ko gre za področje B2B. Nič nenavadnega, da jih uporablja kar 75 % vprašanih. O njihovi učinkovitosti je prepričanih kar 54 % tržnikov.

O študijah primerov smo že precej pisali. Opisali smo, zakaj uporabiti študije primerov, in zbrali nasvete, kako se jih lotiti. Poskrbeli smo tudi za navdih z najbolj zanimivimi študijami.

Dolgi članki (nad 1500 besed) so prav tako priljubljeni, čeprav so zaradi kompleksnosti in dolgega časa priprave vseeno nekoliko manj priljubljeni - nanje namreč prisega okoli 70 % tržnikov. Čeprav so po mnenju strokovnjakov na splošno nekoliko manj učinkoviti od krajših prispevkov, so vseeno nepogrešljivi za prepričevanje bolj zahtevnih strank.
Bele knjige in e-knjige so prav tako zahtevnejši za pripravo, tako da jih uporablja 50-60 % tržnikov. Priljubljeni so za poglobljene raziskave ter ustvarjanje prodajnih priložnosti.
Infografike so vizualno privlačen način za vzbujanje pozornosti, ceni pa jih 60 % tržnikov, saj lahko poenostavijo kompleksna vprašanja in naredijo suhoparne številke bolj razumljive.
Spletni seminarji so odlični za interakcijo z občinstvom v živo. Uporablja jih 51 % tržnikov B2B, saj veljajo za učinkovite pri ozaveščanju o blagovni znamki in iskanju novih potencialnih strank.
Podcasti so prav tako zanimiv medij, ki pa s 27 % po priljubljenosti zaostaja za drugimi oblikami vsebin.

Izzivi

Vsebinski marketing je kompleksno področje in zato neločljivo povezan z nekaterimi izzivi. Oglejmo si nekaj najpomembnejših.

Pomanjkanje virov in sredstev: 41 % tržnikov kot glavni izziv navaja nezadostne vire ali prenizek proračun, kar jih omejuje pri doslednem ustvarjanju visokokakovostnih vsebin. Pomanjkanje denarja, opreme in ljudi upočasni ustvarjanje vsebin in zmanjšuje splošno učinkovitost akcij.
Pomanjkanje časa. Povprečni zadetek na prvi strani Googla je dolg 1447 besed. Ob tem imajo zapisi, za katere ustvarjalec porabi več kot 6 ur, 54 % več možnosti za uspeh. Priprava vsebin je torej časovno zahtevna in pogosto zahteva vključevanje zunanjih strokovnjakov in pomočnikov.
Priprava prave vsebine za posamezne dele nakupne poti. To področje ostaja izziv, saj ga je v raziskavi podjetja Content Marketing Institute letos kot izziv navedlo 45 % vprašanih, lani pa 48 %.
Težave pri merjenju dobičkonosnosti naložb. Narava vsebinskega marketinga je, da je težko meriti njegovo učinkovitost. Ker se v veliki meri zanaša na organske distribucijske kanale, obenem pa vključuje stike na različnih točkah nakupne poti, je zelo težko pripisati uspeh specifičnim vsebinam. Kar 56 % vprašanih ima težave pri pripisovanju donosnosti naložb vsebinskemu marketingu. Število konverzij je najbolj razširjen način merjenja uspešnosti.
Ohranjanje koraka z razvojem tehnologije. Tehnološke inovacije so na področju marketinga še posebej hitre in to je pomemben izziv za 34 % tržnikov.

Koliko novih vsebin je potrebnih

Uspeh z vsebinami v čedalje bolj zasičenem digitalnem okolju zahteva hiter tempo priprave in objave vsebin, ki ga številne marketinške ekipe zaradi pomanjkanja virov le težko dohajajo.

Ko gre za pripravo novih vsebin, imamo nekaj podatkov o blogih - 38 % ustvarjalcev jih objavlja najmanj enkrat tedensko. Najboljše rezultate namreč dosegajo tisti, ki objavljajo večkrat. Najslabše rezultate dosegajo tisti, ki objavljajo enkrat na mesec. Vir

Ko govorimo o vsebini na splošno, je stalna prisotnost prav tako pomembna. Kar 51 % podjetij dnevno objavlja vsebine, med katere sodijo tako video kot besedilo in druge oblike. Seveda pri tem ne smejo pozabiti na kakovost, saj količina ne sme biti najpomembnejši cilj.

Pogovorimo se o distribuciji

Vsebina ni nič brez uspešne distribucije.

Pet najbolj učinkovitih distribucijskih kanalov, ki jih uporabljajo tržniki B2B: platforme družbenih medijev za organsko distribucijo (90 %), blogi (79 %), e-poštne novice (73 %), e-pošta (66 %), dogodki v živo (56 %) in spletni seminarji (56 %).

Kaj pa učinkovitost? Večina tržnikov je v raziskavi kot najbolj učinkovite izpostavila dogodke v živo (56 %) in spletne seminarje (51 %). Sledijo jim elektronska pošta (44 %), neplačane objave na družbenih medijih (44 %), blogi (40 %) in e-poštne novice (39 %). (Vir)

Nekoliko podrobneje si oglejmo še podatke o e-pošti. Vsekakor ima izjemen potencial za donosnost, saj lahko vsak vložen evro prinese kar 36 evrov. Kar 77 % kupcev v medpodjetniškem segmentu pravi, da jim je e-pošta za komunikacijo ljubša od drugih kanalov. Nadaljnjo pomembno vlogo e-pošte v marketingu potrjuje tudi podatek, da je v letu 2023 89 % tržnikov B2B povečalo ali ohranilo svoj proračun, 70 % pa jih je opazilo, da je e-pošta postala bolj učinkovita. Poleg tega 89 % tržnikov uporablja e-pošto za distribucijo vsebin, Hubspot je ugotovil, da jih v prihodnjem letu 38 % načrtuje povečanje proračuna, le 10 % pa napoveduje zmanjšanje.

Pri medpodjetniškem trženju je LinkedIn kralj

Glede na to, da je LinkedIn namenjen poslovnim uporabnikom, igra tudi izjemno pomembno vlogo pri trženju. 85 % tržnikov B2B meni, da LinkedIn med družabnimi mediji njihovi organizaciji zagotavlja največ vrednosti. (Vir)

LinkedIn za neplačano oziroma organsko distribucijo vsebin uporablja 96 % tržnikov. Sledijo mu Facebook, Twitter in YouTube ter Instagram. (Vir)

Nič ne kaže, da se bo rast LinkedIna ustavila. Kar 72 % vprašanih tržnikov B2B je povedalo, da so v preteklih 12 mesecih povečali svojo uporabo tega družabnega omrežja. Gre za platformo, ki je vedno bolj relevantna za medpodjetniško trženje, saj med seboj povezuje prave uporabnike. (Vir)

Umetna inteligenca - slon v sobi

Generativna umetna inteligenca je močno izboljšala sposobnost tržnikov, da ustvarjajo vsebine. Kar 81 % jih uporablja orodja umetne inteligence za naloge, povezane z vsebinami. (Vir) Vendar ta razširjenost ne pomeni, da so ta orodja integrirana v poslovne procese. Še vedno je namreč veliko eksperimentiranja z različnimi orodji, uvedbo pa dodatno ovira pomanjkanje smernic za uporabo orodij, tako da kar 61 % tržnikov poroča, da njihove organizacije nimajo navodil za uporabo umetne inteligence. (Vir).

Pomanjkanje smernic je pomembna težava, saj lahko nenadzorovana uporaba umetne inteligence odpre številna vprašanja glede zaščite osebnih podatkov, varnosti, avtorskih pravic in poslovnih skrivnosti. Podjetja lahko zaposleni z nenadzorovano uporabo orodij odprejo nepredvidenim pravnim tveganjem.

Pomembna ovira je tudi pomanjkanje znanja in 43 % tržnikov B2B ugotavlja, da jih ravno pomanjkanje znanja zadržuje pri širši uvedbi generativne umetne inteligence. (Vir)

Najbolj pogosto se umetna inteligenca uporablja za naslednja opravila:

Iskanje novih tem za vsebine (51 %). Umetna inteligenca lahko analizira trende in interese občinstva ter predlaga možne tematike, ki jih lahko pokrijete z vsebinami.
Iskanje najbolj ustreznih naslovov in ključnih besed (45 %). Umetna inteligenca lahko pomaga odkriti ustrezne ključne besede ter analizira iskanje in konkurenco.
Priprava osnutkov besedil (45 %). UI lahko pomaga pri pisanju različnih vrst vsebin, kar vključuje objave na blogih, članke, besedilo za spletne strani in objave v družbenih medijih.
Trženje z vplivneži (influencer marketing). Določena orodja lahko odkrijejo ustrezne posameznike, prav tako pa lahko umetna inteligenca pomaga pripraviti vsebine zanje.
Video. Umetna inteligenca močno poenostavi pripravo različnih materialov, kot so scenariji, povzetki in podnapisi. Pomaga lahko tudi pri urejanju, res pogumni pa se lahko lotijo tudi ustvarjanja videov izključno z umetno inteligenco.

Vsebinski marketing je ključni del uspešnega trženja B2B in zahteva premišljeno strategijo, čas in vire. Kljub izzivom prinaša dolgoročne rezultate, ki lahko pomembno prispevajo k poslovni rasti. Če želite izvedeti, kako lahko pomagamo pri oblikovanju in izvedbi vaše vsebinske strategije, obiščite našo stran z našo ponudbo in stopite v stik z nami. Pripravili smo transparentno ponudbo z jasnimi cenami.

Zakaj vsebinski marketing deluje: Ključni podatki in izzivi v svetu B2B