9 nasvetov, kako se lotiti študije primera in na kaj je treba biti pozoren za dober rezultat
Ta članek je del serije zapisov o študijah primerov, v kateri pojasnjujem, kako študije primerov pomagajo poslovanju in kako se na njih pripraviti. Prav tako sem zbral vrsto primerov odličnih študij primerov, ki vam lahko pomagajo doseči boljše rezultate.
1. Prepričajte se, da stranka ve, za kaj gre, in je pripravljena sodelovati
Študija primera je odvisna od stranke.
Z nezadovoljno stranko ne bo dobre študije primera. S stranko, ki ne razume, kakšna je njena vloga, ne bo dobre študije primera. S stranko, ki nima časa, ne bo dobre študije primera.
Priprava študije primera največkrat spodleti, ker stranka ni dobro pripravljena. Vedeti mora namreč, kaj se od nje pričakuje, in koliko časa bo potrebnega za sodelovanje v intervjujih in potrditvah. Prav tako ji je treba predstaviti celoten postopek in zagotoviti, da v javnost ne bodo ušle nepotrjene informacije.
Na primer: stranki pojasnite, da bo intervju trajal 45 minut in da bo morala nato še vsaj dvakrat potrditi besedilo. Pričakuje se, da ga bo potrdila v roku treh dni. Pri tem ne pozabite na pozitivne plati: stranka se v študiji primera namreč predstavi kot napredno podjetje, ki s premišljenimi naložbami pozitivno razvija svoje poslovanje.
2. Pred začetkom natančno opredelite svoj cilj
Cilj študije primera ni povedati, da imate zadovoljno stranko.
Cilj je vedno predstaviti, kako določena rešitev, storitev ali izdelek pripelje do zadovoljne stranke. Pred začetkom priprave ga točno opredelite in nato celotno študijo primera usmerite v to smer.
Če vam študijo pripravlja zunanji sodelavec, mu pred intervjujem stranke predstavite projekt in svoje cilje. Pogovorite se o ključnih besedah in sporočilih. Tako bo končni rezultat boljši.
Brez točno določenega cilja ne bo dobre študije primera.
3. Konkretnih informacij ne bo brez konkretnih vprašanj
Nič ne prepriča tako kot konkretne številke.
Obstaja na stotine študij primerov, kjer sporočilo zvodeni zaradi nejasnih prednosti, kot so povečana storilnost, nižji stroški in podobno. Že ena konkretna številka naredi več kot na desetine nejasnih prednosti.
Toda konkretne številke je težko dobiti.
Stranke morda nimajo meritev ali pa ne želijo govoriti o njih. Ključnega pomena je zato predpriprava, kjer se pripravi vprašanja, posebej prilagojena stranki in njenim okoliščinam. Prisluhnite stranki in lahko se razkrije priložnost za dobre podatke.
4. Pripravite se, da boste za študijo primera porabili veliko časa
Malo stvari se lahko zavleče tako kot priprava študije primera.
Med postopkom priprave se zgodi na tisoče stvari. Najprej stranka nima časa, nato zboli odgovorna oseba v podjetju, ki mora preveriti informacije, nato so dopusti, nato pa sogovornik pri stranki odide na drug položaj ali v drugo podjetje.
Videl sem že študije primerov, ki so se razvlekle tudi čez pol leta. Pripravili pa smo jih tudi že v rekordnih štirih dneh.
Zaradi tega je ključnega pomena, da se vsi udeleženi zavedajo, koliko časa približno bo potrebnega in kakšna so pričakovanja od njih.
Vnaprej pripravite tudi okviren časovni načrt, ki bo sicer kmalu potreben prilagoditev. Vendar imate tako vsaj nekaj pri roki, kar vas lahko vodi skozi postopek.
Najpomembnejša sestavina študije primera je čas.
5. Vprašanja za stranko pripravite vnaprej
Vprašanja prilagodite stranki in jih pošljite vnaprej. Stranka se tako lahko pripravi in ne govori na pamet.
Vi ali vodja projekta najbolje poznate stranko. Vprašanja prilagodite konkretnim okoliščinam. Seveda lahko izbirate iz nabora vnaprej pripravljenih vprašanj, vedno pa iščite priložnosti, da vprašanja prilagodite dejanski situaciji.
Nekaj vprašanj, s katerimi lahko poskusite izvrtati bolj konkretne informacije:
V kakšnem konkurenčnem okolju posluje vaše podjetje? Kaj so največji izzivi na tem področju?
Kaj so največji izzivi v vaši panogi?
S kakšnimi težavami ste se soočali pred uvedbo rešitve? Lahko opišete delo zaposlenih pred začetkom projekta?
6. Vnaprej postavite obliko študije primera
Danes se sicer večina vsebin objavi na spletu, vendar ne škodi, če tudi tiskano obliko postavite vnaprej. Tako lahko bolj točno določite omejitve, kot so dolžina besedila, struktura (prilagojeni ali vnaprej določeni mednaslovi) ter poudarjene izjave.
7. Uporabite izjave stranke
Če govorite o stranki, ji morate dati glas.
Stranka mora sama in v svojih besedah predstaviti svoje okoliščine in končne prednosti. Seveda ji lahko pri tem pomagate, vendar mora končna študija vsebovati izjavo, pod katero je podpisana dejanska oseba iz podjetja, ki ga pokriva študija primera.
Nihče ne mara, da namesto njega govorijo drugi.
Stranka naj govori s svojimi besedami.
8. Razmislite, kako še drugače uporabiti pripravljeno vsebino
Študija primera odpira veliko možnosti za nadaljnjo uporabo. Denimo:
Uporabljajo jih lahko prodajalci v pogovorih s strankami.
Iz študije pripravite krajši zapis na svojem blogu.
Posnemite video ali podcast intervjuja s stranko.
Pripravite infografiko.
9. Telefonski pogovor je boljši od e-pošte
Po e-pošti je težko izvrtati dobre podatke.
Seveda so izjeme - naletel sem že na pisne odgovore, ki so bili podrobni, konkretni in točni. Toda večinoma ljudje nimajo časa ali potrpljenja pripraviti res podrobnih odgovorov. Zato vedno priporočam telefonske intervjuje, saj odpirajo več priložnosti za dodatna vprašanja in pojasnila.
To je le nekaj nasvetov, ki vam bodo pomagali, če se lotite priprave študije primera. V predhodnem članku sem predstavil, kaj študija primera sploh je in kako vam lahko pomaga pri medpodjetniški prodaji.
V več kot dvajsetih letih svoje poslovne poti sem napisal več sto študij primerov za najzahtevnejše stranke. Če potrebujete pomoč ali nasvet, mi pišite na matija@zvezda11.si.
Pri medpodjetniški prodaji pri vsebinskem marketingu ne pozabite na študije primerov
Ta članek je del serije zapisov o študijah primerov, v kateri pojasnjujem, kako študije primerov pomagajo poslovanju in kako se na njih pripraviti, da bodo uspešni. Prav tako sem zbral vrsto primerov odličnih študij primerov, ki vam lahko pomagajo doseči boljše rezultate.
Pri pripravi strategije vsebinskega marketinga, ko razmišljate o vsebinah, kot so blogi, družbeni mediji ali spletni seminarji, ne pozabite še na eno ključnih orodij pri prodaji podjetjem: študije primera. Glede vpliva na odločitev so namreč na tretjem mestu, takoj za belimi knjigami (whitepaper) in spletnimi seminarji, saj jih je kar 73 odstotkov odločevalcev v podjetjih navedlo kot pomemben dejavnik pri odločitvi.
To vsekakor ni zanemarljiva učinkovitost.
Študije primerov so odlično orodje zaradi svojega edinstvenega položaja na poti stranke, saj pridejo prav tako v sredini kot na dnu prodajnega lijaka. Zagotavljajo namreč tako poglobljene informacije o rešitvi kot tudi pričevanja strank ter lahko pomembno vplivajo na končno odločitev.
Samo zapisi na blogu ali video preprosto ne nadomestijo tega prepričljivega orodja.
Kaj sploh je študija primera
Povedano enostavno, je študija primera analiza uporabe rešitve ali storitve pri stranki. Najprej je treba predstaviti stranko in stanje pri njej pred uvedbo rešitve ali storitve. Sledita predstavitev rešitve ter zaključek z doseženimi rezultati.
Ne pozabite na najbolj pomemben del študije: izziv, s katerim se srečuje stranka. Lahko gre za izziv, s katerim se srečuje celotna panoga, ali pa bolj specifično interno težavo, ki jo je treba rešiti. Kakorkoli že, izziv je temeljni kamen, na katerem bo stala celotna študija.
Če ste stranki kdajkoli s svojim znanjem in izdelki pomagali rešiti težavo, potem imate material za študijo primera.
Katera področja lahko pokrijete s študijami primerov? Na primer:
Če zagotavljate svetovalne storitve na področju prodaje, lahko pokažete, kako je stranka izboljšala svoje poslovne storitve z reorganizacijo svoje prodaje.
Če nudite storitve zunanjega klicnega centra, lahko predstavite svoj pristop k izzivom svoje stranke in opišete specifične korake do uspeha.
Ponudnik programske opreme za skupinsko delo lahko predstavi, kako je stranka izboljšala komunikacijo in storilnost zaposlenih.
Proizvajalec strojne opreme za varnostno kopiranje lahko opiše uporabo svoje rešitve pri stranki in posledično znižanje stroškov kopiranja.
Proizvajalec skladiščne opreme lahko pojasni, kako njegovi skladiščni sistemi zmanjšajo število nesreč in pospešijo delo.
Pri medpodjetniški prodaji praktično ni področja, kjer ni mogoče najti priložnosti za študijo primera.
Prednosti študije primera
Študije primerov imajo celo vrsto prednosti:
Odlično orodje za trženje in prodajo. Študija primera je učinkovita v rokah tržnikov in prodajalcev. S konkretnimi primeri uporabe pri stranki s podobnimi izzivi lahko učinkovito predstavijo prednosti rešitve.
Nudi poglobljene informacije. Namesto površnih trženjskih dokumentov je študija primera poglobljena analiza stanja in rezultatov ter zato zelo prepričljiva pri strankah, ki se odločajo med različnimi ponudniki.
Prav pridejo pri optimizaciji za iskalnike. Študije primerov že po naravi vsebujejo točno tiste ključne besede, s katerimi želite nastopiti v iskalnikih. Zato so vrhunske pri optimizaciji spletnega mesta za iskalnike.
Lahko jih predelate v druge vsebine. Z ustreznimi prilagoditvami in sredstvi lahko študije primerov spremenite v infografike, podcaste ali video prispevke.
V več kot dvajsetih letih svoje poslovne poti sem napisal več sto študij primerov za najzahtevnejše stranke. Če potrebujete pomoč ali nasvet, mi pišite na matija@zvezda11.si.
Tudi posodo lahko prodajaš na drugačen način
Vsebinski marketing lahko za vsako stvar poskrbi, da izstopa. Tudi za posodo.
Pred nekaj dnevi sem zasledil članek o novi litoželezni posodi Great Jones, ki se na tem trgu loteva dražjih velikanov, kot sta Le Creuset in Staub. Na drugi strani lestvice na njih prežijo neznani izdelki široke potrošnje, me katerimi je nenazadnje tudi Ikea.
Great Jones svoje ciljne stranke išče med mladimi, ki cenijo oblikovanje, preširoka ponudba pa jim predstavlja nepotrebno oviro pri nakupu. Konec koncev je iz specifikacij na spletnih straneh preprosto nemogoče vedeti, ali bo posoda dovolj velika, za kaj je primerna in tako dalje.
Predstavljena serija posode se seveda ponaša z odličnim oblikovanjem in barvitostjo.
Vsebine nadomeščajo specifikacije
Toda še bolj pa spletna stran izstopa po njihovi uporabi vsebinskega marketinga. Na primer, za vsako posodo posebej je napisano, za kaj je primerna. Vsem znani Dutch Oven (poimenovali so ga the Dutchess), je primeren za cimetove štručke ali pečenega piščanca ali pa za enega od receptov, ki so ga pripravili v podjetju.
Tudi pri posameznih lastnostih so se potrudili. Vsaka lastnost (primerna za pomivalni stroj, odpornost na visoke temperature, primernost za indukcijske štedilnike) je označena s privlačno ilustracijo.
Praktično vsaka malenkost je vsebinsko dopolnjena. Celo velikosti. Poleg dejanske prostornine navajajo tudi kaj lahko spravimo v posodo - npr. 2 pečeni jajci ali 12 velikih krompirjev.
Opise izdelkov dopolnjujejo tudi dodatne vsebine, kot so recepti, ki jih seveda ni treba pripraviti v njihovi posodi. :) Recept za falafel se sliši super.
Skratka, gre za enega najlepših primerov vsebinskega trženja, kar sem jih videl v zadnjem času. Z odlično pripravljenimi vsebinami Great Jones pojasnjuje suhoparne tehnične funkcionalnosti ter obenem nazorno prikazuje, kaj pomenijo. Posoda tako nima prostornine 3 litrov, ampak prostor za celega piščanca. To potrebujejo mladi in vsi, ki nimamo dovolj izkušenj ali znanja o posodi.
Za besedilo povezave ne uporabljajte besed "Kliknite tukaj"
To frazo imamo vsi že v krvi. Na koncu poziva k akciji brez razmišljanja zapišemo “kliknite tukaj”. Na žalost gre za slabo navado, ki jo je smiselno spremeniti. Za to imamo več razlogov:
Slabša uporabnost: povezave so običajno modre in zato bolj izstopajo. Ko bralci preletavamo besedilo, nam te povezave ne povedo nič o vsebini in jih zato izpustimo.
Kliknite ni več ustrezna beseda: večina nas po spletu ne brska več samo za računalnikom. Ko tapkamo po zaslonih na dotik, se zdi klikanje že kar smešno.
Slaba optimizacija za iskalnike: iskalniki preprosto ne marajo fraze “kliknite tukaj” in uporaba dobrih povezav izboljša uvrstitev.
Še nekaj slabih fraz za besedilo povezav: tukaj, več, več informacij, povezava na, …
Dobra praksa
Te navade se ni težko otresti. Še posebej, ker je bolj informativno besedilo dejansko bolj privlačno in uporabno. Na primer, namesto besedila:
Za ogled videa o rešitvi kliknite tukaj.
lahko napišemo
Oglejte si video s predstavitvijo prednosti rešitve.
Druga možnost je bistveno bolj opisna in prijazna bralcu, ki mu ni treba razmišljati, kaj se skriva za povezavo. Priporočljiva praksa je tudi, da iz povezave izpustite glagol.
Dodatni viri
Organizacija W3C ima nekaj nasvetov o ustvarjanju pomensko bogatih povezav.
Pri WebAIM so pripravili celo vrsto priporočil za dobre povezave, ki segajo od dolžine do videza.
Seznami bodo prepričali bralce
S seznamom lahko hitro prepričate bralce, da je vaša podjetje prava izbira. Za razliko od vezanega besedila so seznami lahko prebavljiva začimba, ki pritegne pozornost in upočasni branje. Raziskave namreč kažejo, da bralci - še posebej na spletu - preletijo levo stran besedila, njihove oči pa se ustavijo na naslovu, podnaslovu in seznamih. Tu se odpira priložnost za prepričevanje.
Sezname uporabite za podnaslove. Ker pozornost pritegnejo na enak način, poskrbite za kratke in udarne točke na seznamih.
Ohranite enako obliko. Držite se svoje odločitve in se prepričajte, da imajo vse točke na seznamu enako obliko.
Uporabite točke iz dveh delov. Prvi del točke na seznamu naj na kratko predstavi vsebino, drugi del pa jo razširi.
Pišite preproste sezname. Izogibajte se več ravnem točk, saj želite svoje bralce prepričati in ne zmesti. Seznami z več ravnmi naj ostanejo rezervirani za tehnično dokumentacijo.
Predstavljajte podatke. S seznami lahko učinkovito predstavite več lastnosti izdelka ali podpornih točk. Namesto zapletenih in dolgih odstavkov uporabite seznam in olajšajte delo bralcem.
Pri pisanju vedno pomislite, če lahko bralcu bolje služite s seznamom. Z njimi so lahko vaša besedila bolj jasna, prepričljiva in privlačna. Če pa potrebujete pomoč, sem vam seveda na voljo - pišite mi na matija@zvezda11.si.
Slovnična napaka vas bo stala posla
Če delate v trženju ali prodaji, s svojimi strankami zagotovo komunicirate prek e-pošte. Toda pri pošiljanju bodite previdni, saj lahko že z nekaj napakami škodujete svojim ciljem. Na primer, slovnične napake v e-pošti zmotijo kar 80 odstotkov ljudi. Za več kot 70 odstotkov prejemnikov je več kot ena napaka popolnoma nesprejemljiva. Pri tem so ženske bolj pozorne in jih odkrijejo za 10 odstotkov več.
Raziskave pa so razkrile še eno zanimivo dejstvo: 70 odstotkov ljudi meni, da se je treba v e-pošti izogibati pretirani uporabi ločil. To seveda pomeni bolj enostavne stavke s čim manj naštevanja.
Še nekoliko manj slovnično obarvan poudarek: uporabniki e-pošte v prejetih sporočilih ne marajo preveč različnih pisav, motijo pa jih tudi njihove različne velikosti. Pri izbiri pisav torej priporočamo nekoliko bolj konzervativen pristop.
Kratkobesednost v trženju pomaga
Pri pisanju se radi zatečemo h gostobesednosti. Zdi se nam, da pol strani preprosto ni dovolj, da povemo vse, kar smo si zadali. Toda vsaj na enem področju je kratkost lepa čednost - pri zadevah e-poštnih sporočil. Raziskave kažejo, da se stopnja odprtih sporočil poveča s 17 odstotkov na 24 odstotkov, če je zadeva sporočila krajša od 35 znakov. Kratka zadeva je pomembna tudi zato, ker se bolje prikaže na mobilnih telefonih, kjer ljudje odpirajo čedalje več sporočil.
Tudi dolžina sporočil je pomembna. Kar 60 odstotkov uporabnikov meni, da so krajša sporočila bolj sprejemljiva. Dolgoveznost najbolj jezi starejše, mlajši uporabniki pa so na dolžino nekoliko manj občutljivi.
Kot je zapisal že francoski filozof Blaise Pascal: "To pismo je daljše samo zato, ker nisem imel časa, da bi ga skrajšal."
Zapis številk v angleščini in slovenščini
Ste vedeli, da v slovenščini števila zapisujemo drugače kot v angleščini? Pravila niso posebej težka, saj si morate zapomniti le, da mi uporabljamo decimalno vejico, v angleško govorečih delih sveta pa imajo raje decimalno piko.
Tu sta primera zapisa odstotkov v obeh jezikih:
Anderson reported that average Matrix speeds were up by 9.2 percent in fourth quarter of 2010.
V Višnji Gori ocenjujejo, da so se sodni postopki skrajšali za 15,62 odstotka.
Zapis večjih števil: primerjava med slovenščino in angleščino
Pri večjih številkah za boljšo berljivost tisočice v angleščini ločimo z vejicami, v slovenščini pa s pikami ali presledki. V angleščini lahko tisočice ločujete že pri številkah, višjih od 1000, v slovenščini pa se pika uporablja običajno šele pri tistih, višjih od 10.000.
JetCat model aircraft turbines are capable of over 100,000 rpm.
Sprva je bilo obsojenih le 5430 kozlov, v naslednjih letih pa je njihovo število naraslo na 34.500.
Ne pozabite, da lahko hitrost svetlobe doseže skoraj 300 000 km/s.
Pozor: V posebnih primerih ali preglednicah se za doslednost pri zapisu lahko uporabijo pike za ločevanje tisočic tudi pri številkah, manjših od 10.000.
Posebni primeri
Tisočic ne ločujemo pri letnicah, številu strani, naslovih in drugih podobnih številkah. Vsa ločila so stična in se zapisujejo brez presledkov.
Ste pripravljeni, da se naučite še drugih podobnih pravil? Pripravili smo brezplačni slogovni priročnik za prenos, v katerih je cel kup podobnih nasvetov, s katerimi boste lahko bolje pisali in komunicirali.
Povezani zapisi
Zbrani koristni jezikovni nasveti
Potrebujete pomoč?
V Zvezdi 11 vam lahko pomagamo pripraviti besedila, ki naredijo vtis in prepričajo. Naročite cenovno ugodno storitev pregleda in lektoriranja še danes!
Odštekana ekonomija
V priporočilih knjig smo že priporočili kralja groze, sedaj pa bomo zapluli v nekoliko bolj strokovne, a nič manj zabavne, vode. Tokratno priporočilo je namreč knjiga Freakonomics (v slovenščini Odštekonomija), ki sta jo skupaj napisala Steven Levitt, ekonomist na univerzi v Chicagu, in Stephen J. Dubner, pisec za New York Times. Kot pravi podnaslov knjige, se avtorja lotevata predvsem skritih strani vsakdanjega življenja in kako lahko določene fenomene pojasnimo z uporabo ekonomskih principov.
S svojim vrtanjem v skrite plati življenja se avtorja lotita marsikaterega mita in ga raziščeta. Tako lahko spoznamo ekonomiko sveta preprodajalcev drog, vzroke goljufanja med učitelji in sumo borci ter zanemarljiv vpliv dobrega starševstva na izobrazbo otrok. Pri vseh vprašanjih se avtorja ukvarjata predvsem z ekonomskim konceptom vzpodbud in pri tem raziskujeta, kako vzpodbude vplivajo na vsakdanje življenje.
Knjiga je napisana izredno berljivo, saj ekonomske koncepte ponazarja z izredno preprostimi in oprijemljivimi primeri, ki bralcu pomagajo, da razume vzvode in koncepte, ki oblikujejo svet okoli njega. Prav nič presenetljivo ni, da je bila knjiga po vsem svetu prodana v več milijonih izvodov, avtorja pa sta pohitela z nadaljevanjem, ki nosi ime Superfreakonomics.
Če vas slučajno skrbi, da vam knjiga vsebinsko ali slogovno ne bo všeč, si lahko najprej ogledate blog na spletni strani New York Times ali pa se naročite na poddajo.