Ta članek je del serije zapisov o študijah primerov, v kateri pojasnjujem, kako študije primerov pomagajo poslovanju in kako se na njih pripraviti. Prav tako sem zbral vrsto primerov odličnih študij primerov, ki vam lahko pomagajo doseči boljše rezultate.

1. Prepričajte se, da stranka ve, za kaj gre, in je pripravljena sodelovati

Študija primera je odvisna od stranke.

Z nezadovoljno stranko ne bo dobre študije primera. S stranko, ki ne razume, kakšna je njena vloga, ne bo dobre študije primera. S stranko, ki nima časa, ne bo dobre študije primera.

Priprava študije primera največkrat spodleti, ker stranka ni dobro pripravljena. Vedeti mora namreč, kaj se od nje pričakuje, in koliko časa bo potrebnega za sodelovanje v intervjujih in potrditvah. Prav tako ji je treba predstaviti celoten postopek in zagotoviti, da v javnost ne bodo ušle nepotrjene informacije.

Na primer: stranki pojasnite, da bo intervju trajal 45 minut in da bo morala nato še vsaj dvakrat potrditi besedilo. Pričakuje se, da ga bo potrdila v roku treh dni. Pri tem ne pozabite na pozitivne plati: stranka se v študiji primera namreč predstavi kot napredno podjetje, ki s premišljenimi naložbami pozitivno razvija svoje poslovanje.

2. Pred začetkom natančno opredelite svoj cilj

Cilj študije primera ni povedati, da imate zadovoljno stranko.

Cilj je vedno predstaviti, kako določena rešitev, storitev ali izdelek pripelje do zadovoljne stranke. Pred začetkom priprave ga točno opredelite in nato celotno študijo primera usmerite v to smer.

Če vam študijo pripravlja zunanji sodelavec, mu pred intervjujem stranke predstavite projekt in svoje cilje. Pogovorite se o ključnih besedah in sporočilih. Tako bo končni rezultat boljši.

Brez točno določenega cilja ne bo dobre študije primera.

3. Konkretnih informacij ne bo brez konkretnih vprašanj

Nič ne prepriča tako kot konkretne številke.

Obstaja na stotine študij primerov, kjer sporočilo zvodeni zaradi nejasnih prednosti, kot so povečana storilnost, nižji stroški in podobno. Že ena konkretna številka naredi več kot na desetine nejasnih prednosti.

Toda konkretne številke je težko dobiti.

Stranke morda nimajo meritev ali pa ne želijo govoriti o njih. Ključnega pomena je zato predpriprava, kjer se pripravi vprašanja, posebej prilagojena stranki in njenim okoliščinam. Prisluhnite stranki in lahko se razkrije priložnost za dobre podatke.

4. Pripravite se, da boste za študijo primera porabili veliko časa

Malo stvari se lahko zavleče tako kot priprava študije primera.

Med postopkom priprave se zgodi na tisoče stvari. Najprej stranka nima časa, nato zboli odgovorna oseba v podjetju, ki mora preveriti informacije, nato so dopusti, nato pa sogovornik pri stranki odide na drug položaj ali v drugo podjetje.

Videl sem že študije primerov, ki so se razvlekle tudi čez pol leta. Pripravili pa smo jih tudi že v rekordnih štirih dneh.

Zaradi tega je ključnega pomena, da se vsi udeleženi zavedajo, koliko časa približno bo potrebnega in kakšna so pričakovanja od njih.

Vnaprej pripravite tudi okviren časovni načrt, ki bo sicer kmalu potreben prilagoditev. Vendar imate tako vsaj nekaj pri roki, kar vas lahko vodi skozi postopek.

Najpomembnejša sestavina študije primera je čas.

5. Vprašanja za stranko pripravite vnaprej

Vprašanja prilagodite stranki in jih pošljite vnaprej. Stranka se tako lahko pripravi in ne govori na pamet.

Vi ali vodja projekta najbolje poznate stranko. Vprašanja prilagodite konkretnim okoliščinam. Seveda lahko izbirate iz nabora vnaprej pripravljenih vprašanj, vedno pa iščite priložnosti, da vprašanja prilagodite dejanski situaciji.

Nekaj vprašanj, s katerimi lahko poskusite izvrtati bolj konkretne informacije:

V kakšnem konkurenčnem okolju posluje vaše podjetje? Kaj so največji izzivi na tem področju?
Kaj so največji izzivi v vaši panogi?
S kakšnimi težavami ste se soočali pred uvedbo rešitve? Lahko opišete delo zaposlenih pred začetkom projekta?

6. Vnaprej postavite obliko študije primera

Danes se sicer večina vsebin objavi na spletu, vendar ne škodi, če tudi tiskano obliko postavite vnaprej. Tako lahko bolj točno določite omejitve, kot so dolžina besedila, struktura (prilagojeni ali vnaprej določeni mednaslovi) ter poudarjene izjave.

7. Uporabite izjave stranke

Če govorite o stranki, ji morate dati glas.

Stranka mora sama in v svojih besedah predstaviti svoje okoliščine in končne prednosti. Seveda ji lahko pri tem pomagate, vendar mora končna študija vsebovati izjavo, pod katero je podpisana dejanska oseba iz podjetja, ki ga pokriva študija primera.

Nihče ne mara, da namesto njega govorijo drugi.

8. Razmislite, kako še drugače uporabiti pripravljeno vsebino

Študija primera odpira veliko možnosti za nadaljnjo uporabo. Denimo:

Uporabljajo jih lahko prodajalci v pogovorih s strankami.
Iz študije pripravite krajši zapis na svojem blogu.
Posnemite video ali podcast intervjuja s stranko.
Pripravite infografiko.

9. Telefonski pogovor je boljši od e-pošte

Po e-pošti je težko izvrtati dobre podatke.

Seveda so izjeme - naletel sem že na pisne odgovore, ki so bili podrobni, konkretni in točni. Toda večinoma ljudje nimajo časa ali potrpljenja pripraviti res podrobnih odgovorov. Zato vedno priporočam telefonske intervjuje, saj odpirajo več priložnosti za dodatna vprašanja in pojasnila.

To je le nekaj nasvetov, ki vam bodo pomagali, če se lotite priprave študije primera. V predhodnem članku sem predstavil, kaj študija primera sploh je in kako vam lahko pomaga pri medpodjetniški prodaji.

V več kot dvajsetih letih svoje poslovne poti sem napisal več sto študij primerov za najzahtevnejše stranke. Če potrebujete pomoč ali nasvet, mi pišite na matija@zvezda11.si.

9 nasvetov, kako se lotiti študije primera in na kaj je treba biti pozoren za dober rezultat